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メディアインタビュー

ロハスピープルのための環境ライフスタイルマガジン『ソトコト』。1999年に創刊以降、「スローライフ」「スローフード」「ロハス」というキーワードで快楽的エコライフを提案してきました。着実に日本に「ロハス」を根付かせ、今では企業や官公庁の読者層も増え、まさにエコ雑誌のパイオニアです。そんな「ロハス」の仕掛け人であり、『ソトコト』の編集長である小黒一三様にお話を伺いました。現在、小黒様は『ソトコト』のほか、ANAの「翼の王国」やダイナーズクラブ会員のシグネチャーを手掛けるなど活躍の場は多岐にわたります。

エコファッションの提案、「ソトコト」の誕生まで

「ソトコト」を創刊する前、マガジンハウス時代は「ブルータス」「ガリバー」「クロワッサン」などを通して、新しいライフスタイルを提案しててさ。その頃、「ブルータス」の取材でケニアを訪れる機会があって、マサイマラ国立保護区のなかにホテルをつくりたいと思い、1992年に「ムパタ・サファリ・クラブ」としてオープンしちゃったんだけど。
その後、日本で営業しているなかで僕を支援してくれている人から、「これまでの経験を活かして新たに創りたい雑誌はないのか?」と言われて創刊したのが「ソトコト」の始まり。

ケニアでは環境問題に直面するシーンが多かった・・・たとえば、もともとマサイは遊牧民族なのに、政府の定住化政策で畑を作りだしててさ。ところが、NYから来る白人はケニアの自然に生息する動物をみたいんだから、その風景に畑を耕すマサイのリアルな生活シーンは邪魔なわけ。そんな状況を目の当たりにして、「もしかしたら環境問題は、白黒つけたがる白人的なアプローチより“あいまい”が好きなアジア的思考のほうが解決の糸口があるのでは?」と思ってね。

もともと新しいライフスタイルを提案してきた経験から、「環境」で楽しいライフスタイルを提案できるんじゃない?それも、エコをファッションに近いニュアンスで打ち出せばいいんじゃない?ってね。ただ、当時はエコといえば地味でネガティブな印象が強くて、逆にファッションは流行を追うものだから「相いれないものだ!」って周りからは大反対されたよ(笑)。

でも、ミュージシャンのスティング(=ファッション)は、熱帯雨林の環境保全(=エコ)をテーマにコンサートを開催して、すでにエコを絡めたかっこいいファッションになっていたんだ。エコは新しい心のおしゃれなんだからファッションになるんじゃないかってね。音楽や映画といったファッションとエコを絡めて、「エコは遊べる領域である」ってことを伝えたかった。

「エコ」雑誌というと、「学級委員」が創るようなイメージだったけど、俺は「ガキ大将」がつくるようなエコ雑誌を作りたいと思ったんだ。当時、企業ではISO取得に躍起になり、その主導部署は総務部であったりと、基本守りの姿勢。ところが、今では事業開発部といった攻めの部署が「エコ」を一つの戦略としてとらえるようになった。10年が経ち、見事に「エコ」があたりまえになったね。

ソトコトが提案する「ロハス」とは?

ソトコトが提案する「ロハス」とは、一言でいうと「多様性」。
たとえば、玄米を食べると癌が治る!元気になる!と信じて続けようと思っても、結局同じ味で飽きちゃうでしょ?(笑)。でも、雑穀を白米と混ぜると飽きないから継続しやすいじゃない。この「いろんな種類の雑穀をブレンドするからこそ続けられる、続けるためにはあいまいでもいいんだ」という提案です。
「ソトコト」が提案する「ロハス」は、受け止めた人のさじ加減に任せて、読者の感性に寄り添ったものでありたい、それが生物多様性ってことなんじゃないかな?

これまで反響の大きかったテーマは?

毎回、反響の大きいテーマは「ボランティアNPO」「ニュージーランド移住」です。これは決まって部数が伸びます。逆に、おもしろいな~と思って力を入れた特集に限って売れない(笑)。アフリカや岩手(縄文)に関する特集とかなんだけどさ。(岩手「縄文」のテーマは、中沢新一様も「新しい扉になりそう」と言っていたんだけどね。)

僕は小さい頃から雑誌が好きだったし、雑誌創りがしたいと思ってた。学生時代、編集部でアルバイトをしてて、卒業後はマガジンハウスへ入社したんだ。
最初に携わった雑誌は芸能雑誌の「月刊平凡」。その頃は芸能にそこまで興味持っていなかったから、「売上の大半は地方だろう」と考えてたら、実は6割が東京で売れててさ。東京人が邦画とか邦楽にはまっていることにびっくりしちゃって。
人間、興味のないものって全く視野にはいらないんもんだよね。300万部も売れていた雑誌が店頭にあったのに、その時まで全く気付かなかったんだから。

ソトコト編集部の体制

ソトコト編集部は10名(うちWeb担当1名)、平均年齢は31歳ぐらいかな。
ウチは、インターネットのみでの情報収集は却下してます。友達や人とのコミュニケーションを通して、日ごろから自分の身の回りでオリジナルを見つけてこないとダメ。面白いネタをみつけられないと雑誌編集者にはなれないですよ。常に先を見据える仕事柄、常に自分から渦のなかにいないと。なので、うちのスタッフは世界中どこでも取材にいきます。とにかく、「ボクを驚かしてくれ」といつも言ってますね。

広報担当者へのメッセージ

ウチの編集部にも、毎日多くのプレスリリースが送られてきます。メディアや編集部の体制によると思うけど、郵送のものは開封しますね。特に、「新しい会社」「知らない会社」は積極的に見ます。常に新しくて面白いものを知りたいからね。
電話での連絡もきますが、その時だけ来てもきついね。やはり人間だからつきあい(情)があると取り上げてあげたいなと思うもの。どれだけ無駄な時間を使うかだと思います。
広報担当者に求めるものは「明るい!」「めげない!」「(うんというまで)帰らない!」、この3つだね(笑)。

小黒様が考える次世代のキーワード「懐かしい未来」

最近、気になっているのは「懐かしい未来」。単に昔を懐かしがったり、昔にタイムスリップすることではなく、未来につながる懐かしさ。
最近、墨田区のスカイツリーや根津、谷中、月島といった下町など・・・人とのぬくもりを感じられる暮らしや街づくりが注目されてるでしょ。外国人が日本で行きたいところだって、「代官山」ではなく「浅草」。
あと、今は自転車ブームがきているけど、自転車の次は・・・牛車がくるかも?動物ブームを背景に、「牛車=かっこいい」となってるかもしれない。そして、誕生日に牛肉を食す(=食育)、といったこともあるかもしれない(笑)

今、新しい未来を感じるものは、ハイテクノロジーを駆使したシステム、建物や街づくりがその象徴とされているけど、人間って獲得すると飽きちゃって楽しくなくなってきちゃうでしょ。
最近急激に発展している中国をはじめとしたアジアの都市って、高層ビルや高層道路の建設など、かつての日本の真似をして日本を追っかけてるじゃない。その結果、かつての日本と同じように環境問題を初めとした課題が残ってて。本当にこれでよかったのか、という疑問も私たちのなかには残ってる。

アジアの次は、発展途上にあるアフリカに風がふくでしょう。25年間、アフリカに関わってきた者として、ナイロビの開発をどう進めていくか?と個人的にとても気になります。
昨年はソトコト10周年という節目で、Qちゃん(高橋尚子さん)を迎え、途上国の子供たちにシューズを「寄贈」するスマイルアフリカプロジェクトも立ち上げました。これからも「ソトコト」を通してそんな環境だけでなく開発に関する疑問を投げかけていきたいと思います。

次世代のキーワード「懐かしい未来」が具体的になんなのか?正直、「これだ」というものがまだ思い浮かばない(笑)。今は「懐かしい未来」を探し中だね。

@Pressスタッフの独り言

6月5日は環境の日。今年は第1回目の「ロハスマイスター検定」が開催されます。そしてこの日は「ソトコト」の創刊日だそうです。
このように、「ソトコト」では雑誌を通して活字での「エコ」情報の発信にとどまることなく、「エコ」というテーマを主軸に、環境に関する様々な取り組みをされています。そんな決まった枠にとらわれることなく情報を発信していく「ソトコト」だからこそ、「知らない会社」「新しい会社」の情報を積極的に手にとってくれているのだと思います。認知度が低いベンチャー企業・中小企業にとってはとってもうれしいことですね。
企業名だけでなく、常にメディアは新しい情報を求め、他メディアが知らない情報をすっぱぬきたいというのが心情。
メディアの立場を考えた情報を提供しつつ、かつ「明るい」「めげないない」「帰らない」の3拍子で継続的なメディアリレーションが大切だとあらためて感じました。
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