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広告換算とは

広告換算とは

広告換算とは、新聞・雑誌・WEBニュースサイトなどのメディア上で「記事」として掲載された際の露出成果や認知効果を、同じ枠を広告として購入した場合の広告費に換算し、その金額で評価するという広報・PR業務におけるスタンダードな成果測定手法です。

広告換算値の使い方

広報・PR業務は、世間での認知を上げることで「売上を上げたい」「問い合わせ数を増やしたい」「サイトのPV数を増やしたい」「人材採用への応募人数を増やしたい」といった様々な目的で行われています。しかし、「売上」「PV数」「問合せ数」などの各数値は、広報活動だけで増えるものではなく、様々な要因によって変化するため、これらの数値で広報活動の『直接的な成果』を測定するのは難しいというのが実状です

また、直接的な成果指標として「記事」や「番組放送」につながった数をカウントすることがありますが、この方式にもまた問題があります。たとえば、「価値の異なるメディアの各1記事を同じ価値としてカウントしていいのか?」という問題です。

これらの問題を解決できる指標として、多くの企業に用いられる成果指標が「広告換算値」です。「広告換算値」を指標に用いるメリットは以下の通りとなります。
1.広報活動の「直接的な成果のみ」を測ることができる
2.それぞれの記事がもつ認知力の違いを、「金額」というより詳細な値で測ることができる。

~使い方(例)~
以下のように、各期間における広報活動成果を比較し、活動の分析・改善に用いられています。

※注意
各業者によって、広告換算ロジックが異なりますので、広告換算値の比較には同一業者の同一ロジックにて算出された値を比較する必要があります。

新聞・雑誌の広告換算

新聞の場合、各媒体の広告出稿料金=広告レートがあるのでそれを元に「1㎝×1段」の広告料金を算出し、実際に掲載された記事のサイズ(面積)から広告換算額を算出する方法が一般的となっています。
雑誌の場合も、それぞれのメディアごとに広告レートがあるため、4色カラー(4C)1ページの広告料金を基準とし、掲載された記事のサイズ(面積)から広告換算額を算出する方法が多く採用されています。

テレビの広告換算

基本的には、15秒のスポットCMの出稿料金が基準となりますが、CM出稿料金は、最も料金が高いA帯(いわゆるゴールデンタイム)、最も安いC帯(深夜など)、その中間は特B帯、B帯と呼ばれ時間帯によって区分けされており、それぞれCMの広告料金が異なります。
そのため、広告換算を行う際は「放送された時間帯」と「長さ(何分何秒)」の両方を考慮する必要があります。

※「スポットCM」は番組と番組の間にオンエアされるCMのこと。
番組提供を行う企業による番組中にオンエアされるCMは「タイムCM」と呼ばれる。

Webメディアの広告換算

Webメディアの広告換算値は、新聞やテレビのように「面積」や「時間」によって単純に換算できるものではないため、業界標準の換算方式というものは存在しておらず、業者によって三者三様の方式が採用されているのが実状です。なお「1記事=TOPページのバナー広告料金」という換算方式が最も簡単であるため多くの業者にて採用されていますが、この方法には以下のような問題点が存在します。

~従来方式の問題点~

  • 広告枠のないサイトや広告単価が公表されていないサイトでは広告換算値が算出できない
  • どの階層に掲載された記事も全て同じ価値として算出されてしまう
    ex)TOPニュース記事も、閲覧されにくい場所に掲載された記事も同じ金額となってしまう
  • Webの広告はTV・新聞・雑誌とは異なり、同一ページに様々な種類の広告が存在するため、基準とする広告によって、数倍~数十倍もの広告換算額の違いを生んでしまう
  • 昨今台頭してきたソーシャルメディアへの波及価値が考慮されていない
  • 昨今台頭してきたキュレーションメディアによる波及価値が考慮されていない

@Pressでは、これらの問題を解決した独自のWebメディア広告換算システムにて広告換算を行っており、従来方式よりも現実味の高い広告換算値を算出しています。
また、これを用いた広告換算サービスを「Web広告換算オプション」として提供しています。

@PressのWeb広告換算方式
  1. 以下(1)~(3)を数値化して各Webメディアの「サイト価値」を算定し、その「サイト価値」からTOPニュースの記事の価値を算定  
    • (1) サイトが既に保有している記事を閲覧させる力(≒PV数)
    • (2) SEOにより外部から閲覧者を誘引してくる力
    • (3) ソーシャルメディア上へ記事を波及させる力
  2. 記事の掲載場所(≒掲載階層)による「記事の読まれやすさ」を算定し、掲載階層に応じた「記事の価値」を算定
    (例:TOPページの記事 > 下層ページの記事 > 最下層の記事 )
  3. ソーシャルメディア上で記事が拡散されたことによる「記事の価値」の拡大値を加算
  4. キュレーションメディア上に記事が掲載されたことによる「記事の価値」の拡大値を加算

  • ※TOPニュースは、記事タイトルによる「テキストリンク」にてニュース詳細ページへの誘導を行っているため、TOPページの「テキストバナー」を基準となる広告価値として定義しています。
  • ※「サイト価値」と「TOPページのテキストバナー料金」との関連性は、100以上のWebメディアから広告料金を取得し統計化しているため、広告料金を公表していないWebメディアの広告換算値も算定可能です。
  • ※記事ページへの閲覧数は時間経過とともに減っていくため、その減衰率を統計的に算出し、「1日分のテキストバナー広告料金」×「N日分」として記事価値を算定しています。
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