日経BPコンサルティング調べ　「企業メッセージ調査 2013」 10月25日発行・発売　 企業メッセージの認知率で、『「お、ねだん以上」ニトリ』が初の首位獲得 ―― 認知率が急上昇したメッセージは、 野村證券の「それ、野村にきいてみよう。」 ――

株式会社日経BPコンサルティング(所在地：東京都港区、代表取締役社長：戸田 雅博)は、今年で12回目となる「企業メッセージ調査 2013」の結果をまとめ、10月25日に調査結果報告書を発行・発売します。

国内の432の企業メッセージ(294社)が対象。認知度、理解度、接触度、好感度のほか、16項目のイメージなど様々な角度から一般消費者が評価しました。


【調査結果のポイント】
■＜セット認知率 ※1＞
『「お、ねだん以上。」ニトリ』(ニトリ)が初の首位獲得。急上昇したメッセージとしては、「それ、野村にきいてみよう。」(野村證券)。金融機関で唯一のTOP10入り。

■＜企業名想起率 ※2＞
12年連続で「お口の恋人」(ロッテ)が首位。初ノミネートでは、「窓を考える会社」(YKK AP)が第20位、「行くぜ、東北。」(JR東日本)が第29位と上位に。

■［発信期間が2年以下であるメッセージ］
　＜企業名想起率＞
トヨタ自動車の「FUN TO DRIVE, AGAIN.」が、トップに。
　＜セット好感度 ※3＞
ニチレイの「おいしい瞬間を届けたい」が首位。

※1 セット認知率
メッセージと発信元企業名双方を提示し、「あなたは、このメッセージを上記の企業が使用していることを知っていたか」と質問。「知っていた」と答えた回答者/回答サンプル数×100で算出。

※2 企業名想起率
メッセージのみを提示して、その発信元である企業名を自由記述で尋ね、正しく記入できた率。メッセージ中に企業名や、企業名を推測できる言葉が入っている場合は、その部分を伏字にして提示。

※3 セット好感度
メッセージと発信元企業名双方を提示し、「あなたは、この企業が伝えるこのメッセージについてどのように感じたか」と質問。好感度に関する5段階の各選択肢(「とても好感が持てる」～「全く好感が持てない」)にそれぞれ加重値を与え、0～100間でスコア化。


【調査結果データ】
■＜セット認知率＞全体的に減少傾向にある中、スコアを伸ばしたニトリと野村證券
セット認知率の432メッセージ平均は、前回の7.7％から6.4％に減少し、全体的にスコアが下落傾向にある。その中で、ニトリは今回初の首位(前回：第4位→今回：第1位)となり、また野村證券は、金融機関で唯一のトップ10入り(前回：第16位→今回：第8位)を果たした。

■＜企業名想起率＞50％以上だった企業はわずか4社。トップは12年連続ロッテの「お口の恋人」
企業名想起率の432メッセージ平均は、3.9％と低い。上位企業は第1位の「お口の恋人」(ロッテ)をはじめ、前回と似た顔ぶれとなった。初ノミネートの企業メッセージとして上位にランクインしたのは、第20位の「窓を考える会社」(YKK AP)と第29位の「行くぜ、東北。」(JR東日本)であった。

■［発信期間が2年以下であるメッセージ］＜企業名想起率＞トヨタ自動車の「FUN TO DRIVE, AGAIN.」がトップ
発信期間が2年以下(*)であるメッセージの企業名想起率については、トヨタ自動車の「FUN TO DRIVE, AGAIN.」が、前回第1位であったイトーヨーカ堂の「いってみヨーカドー！」(メッセージ中の“ヨーカドー”は、伏せ字にして質問。今回第2位)を逆転し、トップとなった。第3位は、第2位とはポイントが開く形で、三菱UFJフィナンシャル・グループの「Quality for You　確かなクオリティを、明日へ。世界へ。」がランクイン。続く第4位にみずほフィナンシャルグループの「One MIZUHO 未来へ。お客さまとともに」と、金融機関が続いた。
同様に発信期間が2年以下であるメッセージの中でのセット好感度をみると、ニチレイの「おいしい瞬間を届けたい」がトップに。第2位以降は、「明日をもっと、ここちよく」(グンゼ)、「今までなかったワクワクを」(日産自動車)、「新しい今日がある」(セブン＆アイ・ホールディングス)、「今日を愛する。LION」(ライオン)。これら上位5つは日常生活を想起させるような“明日／今日”という単語や、“おいしい／ここちよい／ワクワク”などの情感のある要素が、共通キーワードとして挙げられた。

(*)企業へのアンケート調査における、回答社の回答に基づくもの


本調査では＜セット認知率＞が50％を超えたメッセージはわずか11件であった。これら上位メッセージは、イメージ項目において、親しみやすい、ゴロがよい、覚えやすいなどの「表現力」におけるスコアが高い傾向がみられた。露出の量や発信期間だけではなく、「消費者の記憶に残りやすい配慮」をされたものが、記憶に残るということである。また一方で、認知度は低かったが、企業名とメッセージ提示後に理解度や好感度を尋ねると評価が高いメッセージもあり、作ってはみたものの、残念ながらその真価を発揮できていない様子もうかがえた。調査の結果から、メッセージが消費者に与える印象を把握し、今後の広報活動や広告展開の参考として活用していただきたい。

表1. 企業名想起率TOP40(432メッセージ中)
http://www.atpress.ne.jp/releases/39883/1_1.jpg

表2. セット認知率TOP10(432メッセージ中)
http://www.atpress.ne.jp/releases/39883/b_2.png

表3. 発信期間が2年以下と短期間で浸透したメッセージの企業名想起率TOP5
http://www.atpress.ne.jp/releases/39883/d_3.png

表4. 発信期間が2年以下のメッセージのセット好感度TOP5
http://www.atpress.ne.jp/releases/39883/e_4.png


■「企業メッセージ調査」
企業がブランドコミュニケーションの中核として発信しているメッセージを、今回は432個ノミネートし、認知度、理解度、接触度、好感度のほか、16項目のイメージなどを一般消費者に聞いた。今年で12回目の調査となる。企業メッセージとは、企業や企業グループが、自社のコンセプトや理念、姿勢、方針などを社外(消費者や取引先など)や社内(自社及びグループ企業の従業員)に伝え、浸透させるために全社的に一貫して使用している文言と定義した。(本調査2013年8月に実施/有効回答数　23,391件)
→(報告書の内容) http://consult.nikkeibp.co.jp/consult/report/cm/2013/


■株式会社日経BPコンサルティングについて
日経BP社全額出資の「調査・コンサルティング」「企画・編集」「制作」など、コンサルティング、コンテンツ関連のマーケティング・ソリューション提供企業。(2002年3月1日設立。資本金9,000万円)