シニアの買い物実態に関する調査 ～ チャネル特性(店舗型「対面販売」と通販型「非対面販売」)による特徴 ～

シニアマーケットの専門機関である株式会社シニアコム(本社：東京都港区、代表取締役社長：山下 健太郎、以下 当社)は、2013年2月に50歳以上男女に対して、「買い物に関するアンケート」と題した調査を実施しました。

買い物店舗(方法)ごとの利用頻度・金額

・調査手法　：WEBアンケート調査
・対象者　　：50歳以上の男女個人(シニアコムMASTER会員)
・有効回答数：740人(男性520人／女性220人)

この調査ではシニアの買い物について、店舗や方法などのチャネルにフォーカスし、その利用実態や購買内容を聴取しました。
結果として、百貨店やスーパー・専門店(小売店)のような『従来店舗(対面販売)』と、通販や宅配などの『非対面販売』の利用実態に傾向の違いが見られ、具体的に利用する品目や理由についても特徴が見られたため、このリリースではいくつかの項目を抜粋してご紹介します。


《当リリースで紹介する主な内容》
■買い物チャネルごとの利用概況≪買い物の概況≫
Q1-1_買い物店舗(方法)ごとの利用頻度
Q1-2_買い物店舗(方法)ごとの利用金額(月平均)

■買い物チャネルごとの利用状況・経緯≪買い物の内容≫
Q2-1_それぞれの店舗(方法)で購入する商品の分類(品目)
Q2-2_それぞれの店舗(方法)を利用する理由

■「対面販売」と「非対面販売」の利用割合
Q3_普段の買い物で、『対面販売』と『非対面販売』で買う割合


■買い物チャネルごとの利用実態≪買い物の概況≫
まず、普段の買い物で利用する店舗・方法の全体的な傾向を把握するために、買い物チャネルごとの『利用頻度』と『利用金額』を見ると、次のようになります。
Q1-1_買い物店舗(方法)ごとの利用頻度
Q1-2_買い物店舗(方法)ごとの利用金額(月平均)
画像： http://www.atpress.ne.jp/releases/34556/a_1.png


【調査結果の特徴】
・利用頻度を見ると、男女ともに従来の店舗(対面販売)である「スーパー(GMS)」が「週に1回以上」の利用頻度が最も高く、「コンビニ」がこれに続きます。
・一方で、通販や宅配などの非対面販売は、「通信販売(パソコンによるインターネット)」の「1ヶ月に1回以上」の利用割合がおよそ全体の半数近くに達しており、「百貨店(デパート)」「専門店(小売)」「大型量販店」「ドラッグストア」といった対面販売チャネルとほぼ同等となっています。
・また、利用する金額(月平均)で見ると、「10,000円以上」の価格帯では相対的に顧客単価が高いと想定される「百貨店(デパート)」がトップに上り、その他には「スーパー(GMS)/大型量販店」などが挙がります。利用頻度が高い非対面販売として挙がった「通信販売(パソコンによるインターネット)」は、「スーパー(GMS)」や「大型量販店」と価格帯が均衡する結果となりました。


■買い物チャネルごとの利用状況・経緯≪買い物の内容≫
次に、普段の買い物の内容を把握するために、各チャネルごとの「利用する理由」と「購入する主な商材」を分解してみていくと、それぞれの上位の回答は次にようになります。
Q2-1_それぞれの店舗(方法)で購入する商品の分類(品目)
画像： http://www.atpress.ne.jp/releases/34556/b_2.png


Q2-2_それぞれの店舗(方法)を利用する理由
画像： http://www.atpress.ne.jp/releases/34556/c_3.png


【対面販売の特徴】
・前述で利用頻度が高かった対面販売のスーパー(GMS)は、「値段の安さ」や「距離の近さ」といった理由で「食料品(生鮮/一般/調理食品)」の購入ルートになっており、コンビニも同様に「距離の近さ」という利便性から「調理食品」のルートに挙がります。
・同様に、「値段の安さ」や「距離の近さ」を理由として、ドラッグストアが「医薬品」に加え、女性の「化粧品・メイク用品／ヘアケア品・ボディケア品」のルートに挙がります。
・また、対面販売の他チャネルでは、デパートが「品質の良さ」を理由として、男女ともに「衣料品(外出着)」の購入ルートとなっていることが挙げられます。


【非対面販売の特徴】
・非対面販売で利用頻度が高かった通信販売(パソコンによるインターネット)での買い物内容を見ると、男性では「書籍や映像・音楽商材」「情報機器」が多く挙がり、女性では「一般食品(生鮮食品除く)」「健康食品(サプリメント)」「衣料品(自宅での普段着)」「書籍や映像・音楽商材」が多く挙がります。
・非対面販売の利用理由は「値段の安さ」「迅速に買い物できる」「取り扱い商品の豊富さ」が多く挙げられます。
・このことから、通信販売(パソコン)での購買商品は、コンテンツ商材・パッケージ商材のように事前に商品内容がある程度分かっている、「手堅い商材≒失敗しにくい商材」を選んでいると推察されます。


このようにスーパーや小売店のような店舗での対面販売を行うチャネルと、通信販売に代表される店舗がなく非対面で販売するチャネルでは、購入商材と理由が分かれ、1人の消費者でありながら、都度、どのチャネルを利用するか選択と判断している様子が見て取れます。

そのため、続いては、直接店舗で購入する『対面販売』と通販や宅配で買う『非対面販売』というチャネルの販売手法の特性に分けて、現在の利用状況と今後の利用意向を聴取しました。


■「対面販売」と「非対面販売」利用の現状・今後の意向
普段の買い物の商品分類ごとに、「対面販売」と「非対面販売」で購入する割合は次のようになります。
Q3_普段の買い物で、『対面販売』と『非対面販売』で買う割合
画像： http://www.atpress.ne.jp/releases/34556/d_4.png

・男女ともに、「対面販売」の割合が高いのは、「食料品/医薬品/家電/情報機器」のような消費財と耐久財が挙がり、これらは前述のスーパー(GMS)や各専門店(ドラッグストア/量販店)で購入されている品目と合致します。
・反対に「非対面販売」の割合が高いものには、前述のコンテンツ商材である「書籍や映像・音楽商材」が挙がることに加え、「食料品(サプリメント)」が挙がります。
・世の中のマス広告を見てもサプリメント：通信販売向けの広告やキャンペーンが大量に投下されている背景もあり、実際にある一定割合のシニアが非対面販売(通信販売など)でサプリメント商材を購入している実態が認められます。


今回ご紹介した、シニアの買い物チャネルの利用状況にフォーカスすると、「通信販売(パソコンによるインターネット)」の利用頻度(1ヶ月に1回以上)は、「百貨店(デパート)」といった従来の店舗を凌ぐ実態となり、ネットを中心とした購買行動：ECの活用はシニア世代であっても当たり前のものとなりつつあります。
しかしその一方で、今回の調査対象者のようなインターネットをある程度使いこなしているシニア層であっても、ECでの購買する商品は書籍・音楽商材や調理食品、デジタル機器に代表されるようなコンテンツ商材・パッケージ商材にまだまだ留まっており、「手堅い商材を選びたい≒買い物に失敗したくない」という意識が見て取れます。
このような実態は、“安心・信頼できるものを求める”シニアの特徴的な消費意識を映している一面であると言え、商品認知から購買まで完全に非対面販売で全ジャンルの商品を販売するのは難しく、実際に手に取る・家族や仲間の意見を聞くといったステップを経て「商品に対する納得と共感」を販売側は醸成する必要があることを示唆していると考えられます。


当社では、シニアマーケットに特化したコンサルティング会社として、このようなアンケート調査をはじめ、シニアの方々の消費にフォーカスしたマーケティング活動を展開しております。
特に今回のような買い物に関する調査については、今後のその範囲や切り口を別途展開して実施し、随時、発表していくことを予定しております。


■公開資料
今回実施した「買い物に関するアンケート」の調査資料を公開しております。
《公開資料》
・クロス集計表
・自由回答集

※調査資料の閲覧を希望される方は、下記までお問い合わせください。

株式会社シニアコム　広報担当
TEL：03-3560-1854／E-mail： sales@seniorcom.co.jp

■株式会社シニアコム
シニアマーケットの専門機関として業種業態を問わず様々な企業・官公庁に対して、シニア事業・商品のコンサルティングや調査などマーケティングサポートを行う一方、自社でユーザー30万人のシニア向けSNSサイト「シニアコム.JP」を運営。

株式会社シニアコム
代表者　：代表取締役社長　山下 健太郎
所在地　：東京都港区六本木4-1-1
事業内容：・シニアマーケット戦略立案、シニア向け市場調査の企画・実施及び商品開発・販売サポート
　　　　　・シニア会員組織・メディアの運営及び運営サポート
　　　　　　-コミュニティサイト『シニアコム.JP』( http://www.seniorcom.jp/ )
　　　　　　-シニア会員組織『MASTER』