消費者の無関心を解き明かす「CREAモデル」で、 “手付かずの非購買層”を攻める市場拡大ソリューションが登場
顧客理解に基づいたマーケティングとブランド戦略策定を支援する株式会社コレクシア(所在地：東京都中野区、代表：村山 幹朗)は、これまで多くの企業で手付かずのまま放置されてきた「非購買層・無関心層」を理解する購買行動モデル「CREA(クレア)」を開発、市場拡大と事業のスケールに特化したソリューション・コンサルティングサービスの提供を9月27日に開始いたします( https://collexia.co.jp/9248 )。
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■「非購買層・無関心層」に特化したソリューションの開発背景
現在のマーケティングは、ファンやヘビーユーザーといった「既存顧客」が中心です。しかし、どんな企業のどんな事業でも、市場の大半は「ブランドを知らない、知っていても興味がない非購買層や無関心層＝未顧客」が占めています。必然的に、市場を拡大するにはそうした未顧客を取り込むことが求められます。しかし、未顧客に対するマーケティングは、従来の顧客ロイヤルティを中心としたマーケティングとは大きく異なります。
未顧客は、長らく企業のマーケティング活動の外側に置かれてきました。データが無い上、移り気で不規則な消費行動を繰り返しているだけで、ターゲティングできないと思われてきたからです。しかし、近年の研究により、一見ランダムに見える未顧客の購買行動には一定の規則性があり、Dirichletという確率モデルで説明されることが明らかになりました※。こうした知見をブランド戦略やマーケティング施策の開発に生かすため、コレクシアは、無関心が関心に変わり購買に至るプロセスを理解する「CREA(クレア)モデル」を開発しました。
■無関心が関心に変わる過程を解き明かす「CREA」モデルとは
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未顧客の購買行動は生活文脈(Context)が起点になります。喉が渇いた、仕事中眠くなったといった生活の中でカテゴリーニーズが生まれる瞬間が、購買プロセスのスタート地点になるということです。次に、その状況に関連する内外要因が手がかりとなり、その文脈に関連する長期記憶が検索され(Retrieval)、いくつかのブランドが想起されます(Evocation)。いわゆる「想起集合」と呼ばれるものです。そして、その文脈で最も容易に利用可能なブランドが購買されます(Availability)。フェーズの頭文字をとって「CREA(クレア)モデル」と呼びます。
■未顧客の「理解」から「獲得」へ
非購買層と向き合い事業をスケールするためには、CREAモデルに則った顧客理解とブランド管理が求められます。特に、生活文脈に合わせてブランドを再解釈すること、日常生活の中に“ブランドとの記憶接点”を作ることがマーケティングの重点になります。コレクシアは、そうした原理原則に基づいて新規獲得や市場拡大を支援する分析ソリューションとコンサルティングを提供します。
＜ソリューションの特徴＞
(1) カテゴリーエントリーポイントを見つける「ABCW調査」
(2) 市場拡大戦略を立案する「アドバンテージ＆コンペティション分析」
(3) メンタルアベイラビリティを高める施策を開発「オルタネイトモデル」
(4) CEP起点のブランド診断と広告効果測定「T.O.Fランドスケープ」
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新規獲得や市場拡大においては、今まで結びつきのなかった生活文脈とブランドの間に新しいリンクをつくることが実務の中心になります。そのためにまずは、未顧客の購買プロセスが始まる文脈(CEP：カテゴリーエントリーポイント)の理解が必要になります。次に、カテゴリーエントリーポイントに優先順位をつけます。様々なカテゴリーエントリーポイントの投資価値を定量化して、ブランドの浸透率が最大になるように「いつ」「誰に」「何を」「どうやって」というマーケティングミックスの要素を組み合わせ、事業をスケールする施策を立案します。
※参考文献：Goodhardt, G. J., Ehrenberg, A. S. C., & Chatfield, C. (1984). The Dirichlet: a comprehensive model of buying behaviour. Journal of the Royal Statistical Society, Series A(General), 147(5). 621-655.
■株式会社コレクシア概要
会社名 ： 株式会社コレクシア
本社所在地： 〒164-0003 東京都中野区東中野4-30-9
代表者 ： 村山 幹朗(むらやま みきお)
設立 ： 2011年7月22日
