日経BPコンサルティング調べ　 ― 「ブランド・ジャパン2012」の結果を3月30日リリース ―

　本調査では、一般消費者とビジネス・パーソンへのアンケート調査から、企業や商品延べ1,500のブランド力を評価した。調査は2011年11月に実施し、回答者は約5万2,000人だった。


　BtoC編のブランド総合力ランキングでは、90.5ポイントを獲得したAppleが初の首位に。
　「革新性」と「卓越性」に磨きがかかるとともに、iPad、iPod、iPhoneの商品ブランド力の強さも光った。BtoB編では、2年ぶりにトヨタ自動車が首位を獲得。震災後の復興支援活動が評価され、ヤマト運輸やソフトバンク、オリエンタルランドなどのブランド総合力が上昇した。


≪BtoC編：Appleが初の首位、「イノベーティブ(革新性)」
「アウトスタンディング(卓越性)」因子のポイントが突出≫

　今回の結果の特徴は、「外資系ネット・デジタル関連ブランド力の上昇」と「企業の震災復興活動によるブランド力の強化」である。BtoC編のブランド総合力ランキングでは、Appleが本調査12年目で初の首位となった(表1： http://www.atpress.ne.jp/releases/26421/a_1.jpg )。2010の第40位、2011の第11位から、今回は一気に首位へと駆け上がった。
　続く第2位には、Appleと僅か1.5ポイントの差で、前回首位のGoogleが入った。AppleとGoogle、両ブランドを比較すると、「フレンドリー(親しみ)」と「コンビニエント(便利)」では、Googleのポイントが高く、より身近な存在であるのに対し、「アウトスタンディング」と「イノベーティブ」では、Appleに軍配が上がる。
　一方で、「イノベーティブ」ポイントの高さが際立っている点は両ブランドに共通する(図1： http://www.atpress.ne.jp/releases/26421/b_2.jpg )。「新時代を切りひらき、皆が注目する革新的なブランド」の第1位と第2位が、ブランド総合力でも高順位を獲得した形だ。特に、Appleは、2012年3月に3代目となる新型のiPadを発売した。「目に見えて革命的」というキャッチコピーの通り、たちまち話題となった。イノベーティブの手綱を緩めないAppleの攻勢は、まだ続きそうだ。そして、創始者であるスティーブ・ジョブズ氏が、2011年10月に死去されたことがメディアに大きく取り上げられたことは、イノベーティブ因子構成要素の一つである「注目度」向上に影響を与えたと思われる。
　この2ブランドのもう一つの共通点は、企業ブランドだけでなく商品・サービスブランドも強い点だ。iPadが第90位から第15位に、iPodが第50位から第18位に、そしてiPhoneが第73位から第38位に大きくランクアップし、Appleの主力3商品がすべてトップ50位内に入った。Googleは、YouTubeが第4位となった。YouTubeは、「フレンドリー」のポイントが前回に比べて、10ポイント以上上昇。両ブランドの動きは、商品・サービスでの企業理念の体現が、企業ブランド力を向上させるという一つの成功パターンを示す好例だ。

　そして今回のブランド総合力「上昇」ランキングでは、Facebookが第1位となった。認知率も、43.1％から92.2％まで急上昇している。
　また、「東日本大震災後の調査結果」という側面から、注目すべきブランドがいくつかある。ヤマト運輸は震災復興活動の一環として、「救援物資輸送協力隊」の設置や、「宅急便1個につき、10円の寄付」という支援活動を実施し、注目された。その結果、ヤマト運輸は第40位から第31位に、宅急便が第122位から第49位に大きく順位を上げた。
　オリエンタルランドは、第77位から第16位へと躍進。震災の影響で、長期休園を余儀なくされたが、2011年7月以降、小学生以下に対する入園料金割引や、東京ディズニーシーの開業10周年イベントなどが奏功し、入園者数は急回復した。また、震災直後のスタッフ対応の的確さが話題となり、好感を得た。


≪BtoB編：トヨタ自動車が、首位に返り咲き、
ソフトバンクが初のトップ10入り≫

　BtoB編では、2011のパナソニックに代わり、トヨタ自動車が2年ぶりの首位となった(図2： http://www.atpress.ne.jp/releases/26421/c_3.jpg )。ただし、例年の「100ポイント超え」での首位ではなく、ポイントは94.5に留まり、突出感は無い。トヨタ自動車は、「信用力」で86.2ポイントを獲得し第1位になった他、「この企業を高く評価している」「日本経済を支えている」「環境に配慮している」などの項目で首位となった。
　第2位は、BtoC編 首位のAppleが、第3位には前回の首位だったパナソニックがランクインした。

　今回初めてトップ10入りしたのはソフトバンク。前回の第19位から、今回は第9位と躍進した。特に「先見力」のポイント上昇が著しい。「先見力」因子を構成する「ビジョンがある」で第3位、「この企業から学びたい」で第9位、「経営者に魅力がある」では第1位となった。これまで総合ポイント上昇の妨げになっていた「信用力」についても、前回に比べ5ポイント上昇している。震災後の孫 正義 代表取締役社長による義援金の申し出や、自然エネルギー財団設立などのニュースが影響を与えたものと思われる。

(吉田 健一＝日経BPコンサルティング ブランド・プロジェクト マネージャー)


【ブランド・ジャパン】
　国内で使用されているブランドを消費者とビジネス・パーソンが評価する、日本最大のブランド評価調査プロジェクト。2001年に第1回調査を実施し、今回が12回目。調査は、消費者としての立場から回答を求める「コンシューマー市場(BtoC)編」(調査対象ブランド1,000件)と、ビジネス・パーソンとしての立場から回答を求める「ビジネス市場(BtoB)編」(同500件)とから成る。


【日経BPコンサルティング】
　日経BP社全額出資の「調査・コンサルティング」「企画・編集」「制作」など、コンサルティング、コンテンツ関連のマーケティング・ソリューション提供企業。(2002年3月1日設立。資本金9,000万円)

→(本リリース掲載ページ) http://consult.nikkeibp.co.jp/consult/news/2012/0330bj/