日経BPコンサルティング調べ　「企業メッセージ調査 2012」発行　 「企業メッセージから、発信企業が思い浮かぶ」 ＜トップ3＞は、ロッテ、ファミリーマート、コスモ石油 ― イトーヨーカ堂、トヨタ自動車、日本航空は、 短期間で記憶に残るメッセージに成長 ―

国内の400の企業メッセージが対象。認知度、理解度、接触度、好感度のほか、16項目のイメージなど様々な角度から一般消費者が評価した。


◆「お口の恋人」(ロッテ)、「あなたと、コンビに、ファミリーマート」(ファミリーマート)、「ココロも満タンに」(コスモ石油)が、「記憶に残る企業メッセージ」トップ3に。

◆カルピスの企業名想起率は、7年かけて44ポイント上昇。

◆「いってみヨーカドー！」(イトーヨーカ堂)、「FUN TO DRIVE, AGAIN.」(トヨタ自動車)、「明日の空へ、日本の翼」(日本航空)などが短期間での浸透に成功。

◆トヨタ自動車の企業メッセージが企業名想起率ランキングで2つ上位にランクイン。

◆BtoB企業では「未来に化ける新素材」(クラレ)、「子どもたちに誇れるしごとを。」(清水建設)、「地図に残る仕事。」(大成建設)などが高評価。


●企業名想起率、平均はわずか4.2％

企業が発信するメッセージを提示して、発信元の企業名を記入する設問では、正答率(企業名想起率)の平均は、わずか4.2％にとどまった。「伝えるための工夫」がない企業のキャッチフレーズは記憶に残りにくい。そんな中、「お口の恋人」(ロッテ)の企業名想起率は、73.9％と他を圧倒して高く、11年連続して1位となった。2位は「あなたと、コンビに、ファミリーマート」(ファミリーマート)で63.8％、3位は「ココロも満タンに」(コスモ石油)で61.2％。2位と3位のメッセージはともに、ジングル(音声)が付いており、記憶に残りやすかったと言える。また、カルピスの企業名想起率は、2006年に2.0％だったが、毎年上昇し、2012年の「カラダにピース　CALPIS」は46.1％となった。企業は企業メッセージの浸透の努力を怠らず、長く使い続けることが重要であることを示している。


本調査では、その企業メッセージを見聞きした際にどのようなイメージを持つかについても回答者に尋ねている。(表2)。各項目でトップだった企業メッセージを見ると、短い言葉で端的に訴求したい内容を伝えているものが目立つ。
また、企業名想起率が高くても、理解度や好感度が低いメッセージが散見される。企業メッセージの受け手にとって意味が分からないものや、企業が自社の企業イメージを認識せず、的外れなものを発信することが原因であろう。これらは本来企業メッセージが果たすべき目的を達成できていない。さらに受け手にマイナスのイメージを植えつけている可能性さえある。本調査の結果から、何が受け手に正しく理解され、どのような誤解が生じているのかを探ることができる。


●新しい企業メッセージ
企業名想起率では、イトーヨーカ堂、トヨタ自動車、日本航空が高い

「発信期間が2年以下と比較的短い主なメッセージ」の結果が表3である。企業名想起率は、イトーヨーカ堂の「いってみヨーカドー！」(“ヨーカドー”は、伏せ字にして質問)が29.4％と高かった他、トヨタ自動車の「FUN TO DRIVE, AGAIN.」(26.7％)や日本航空の「明日の空へ、日本の翼」(15.8％)なども、短期間ながら「意図を明確に伝える」言葉選びで、浸透に成功していることがわかる。なお、トヨタ自動車は「Drive Your Dreams.」も企業名想起率が35.5％となり、先のメッセージと合わせて、トップ20以内に2つランクインした。


●BtoB企業でも企業メッセージを発信
クラレ、清水建設、大成建設のメッセージが浸透

企業メッセージは、BtoB企業でも発信をしており、様々なステークホルダーに自社の哲学を伝えようと努力を重ねている。今回の調査では、「未来に化ける新素材」(クラレ：企業名想起率17.7％)、「子どもたちに誇れるしごとを。」(清水建設：同8.1％)、「地図に残る仕事。」(大成建設：6.7％)などが記憶に残るメッセージとしてあげられた。企業の「らしさ」を素直に表現したことが評価された結果だといえる。
(横尾 晴美＝日経BPコンサルティング　アナリスト)


＊「企業メッセージ調査」とは
企業がブランド・コミュニケーションの中核として発信しているメッセージを今回は400個ノミネートし、認知度、理解度、接触度、好感度のほか、16項目のイメージなどを一般消費者に聞いた。今年で11回目の調査となる。企業メッセージとは、企業や企業グループが、自社のコンセプトや理念、姿勢、方針などを社外(消費者や取引先など)や社内(自社及びグループ企業の従業員)に伝え、浸透させるために全社的に一貫して使用している文言と定義した。今回の調査は2012年8月に実施し、26,435件の有効回答を得た。2012年10月26日に調査報告書を発行。

(報告書の内容) http://consult.nikkeibp.co.jp/consult/report/cm/2012/
(お問い合わせ先) https://bpcgi.nikkeibp.co.jp/form-cgi/formhtml.cgi?form=nbpc0309/index.html


表1　●企業名想起率上位40　(400メッセージ中)
http://www.atpress.ne.jp/releases/30891/4_1.jpg

表2　●イメージ項目別の企業メッセージ第1位
http://www.atpress.ne.jp/releases/30891/2_2.jpg

表3　●「発信期間が2年以下と比較的短い主なメッセージ」の企業名想起率上位
http://www.atpress.ne.jp/releases/30891/3_3.jpg


※本リリース掲載URL： http://consult.nikkeibp.co.jp/consult/news/2012/1026cm/
　

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