デジタル・リアル融合時代の CX（顧客体験価値）に関するユーザー調査・ランキング発表

～　金融業界におけるエクスペリエンス価値スコアの最も高い企業は　～

2020.03.24 10:00

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トライベック・ストラテジー株式会社（所在地：東京都港区、代表取締役社長：後藤洋）および子会社である株式会社トライベック・ブランド戦略研究所（所在地：東京都港区、代表取締役社長：後藤洋、以下トライベック・ブランド戦略研究所）は、「デジタル・リアル融合時代のCX（顧客体験価値）に関するユーザー調査＜金融業界編＞」を実施し、全業種・45企業のCX（カスタマーエクスペリエンス：顧客体験価値）について、独自の価値算出方法によってエクスペリエンス価値スコアを算出、ランキングを発表しました。調査は2020年2月上旬から2月中旬にかけて実施しました。

企業とユーザーとの顧客接点における体験価値を接触フェーズ（「日常の情報収集時」「新規購入時」「契約後購入時」「サポート利用時」）ごとに計測し、顧客体験の総合指標として算出した「エクスペリエンス価値スコア」について、最も評価が高かったのはアメリカン・エキスプレス（クレジットカード）でした。2位はアクサ損害保険（損害保険）、3位はソニー損保（損害保険）となりました。

エクスペリエンス価値スコアランキング～金融業界編　トップ10

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　　https://brand.tribeck.jp/cx/

調査の背景

デジタル技術の発展により、企業は時間や場所の制約を受けず、デジタルを通じて広く多くのユーザーとコミュニケーションをとることが可能となりました。一方、ユーザーは以前よりも一層複雑にデジタルとリアルを行き来しつつ、企業とコミュニケーションをとりながら顧客体験を経験する時代となりました。この複雑なデジタルとリアルのチャネルにおける顧客接点をユーザー視点で最適化し、顧客に常に最も心地よい体験を提供できる企業が勝ち残れる時代といえるでしょう。

このような時代背景において、各顧客接点で企業が取り組んでいる施策が、デジタル、リアルにおいてどのような体験価値を生み出しているのか、またペインポイント（顧客の不満）が生まれているのか、そして、どの程度のビジネス成果に貢献しているのかを把握することは非常に重要なマーケティング課題であるといえます。

トライベック・ブランド戦略研究所では、このようなマーケティング課題を解決するために、デジタルとリアルの双方のチャネルにおいてユーザーが経験する体験を評価し、その体験価値を数値で可視化する新しい調査プログラムを開発しました。

本調査では金融業界を対象として、企業が顧客に提供するCX（カスタマーエクスペリエンス：顧客体験価値）について、ユーザー視点に基づく客観的な評価を行います。調査対象企業のサービスを利用した経験のあるユーザーを抽出のうえアンケートを実施し、アンケート結果をもとに、各チャネル、各プロセスにおけるユーザーの体験価値を集計し総合的な「エクスペリエンス価値スコア」を算出しランキング化しました。また、NPS（R）（Net Promoter Score）（*1）や事業貢献度についても評価することで、エクスペリエンス価値スコアとの相関性を明らかにします。

本調査は、今後特にCX（カスタマーエクスペリエンス：顧客体験価値）課題が重要となると考えられる金融業界をテーマとしており、調査については金融業界におけるコンサルティング実績が豊富なキャップジェミニ株式会社（キャップジェミニ・ジャパン）（*2）の調査企画協力のもと実施しました。

*1）NPS（R）（Net Promoter Score）…米国ロイヤリティ・マーケティングの権威であるベイン・アンド・カンパニー名誉ディレクターのフレッド・ライクヘルド氏が提唱した、顧客のロイヤリティを測るための指標。NPSは、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。

*2）キャップジェミニ株式会社（キャップジェミニ・ジャパン）…欧州最大級のコンサルティング会社である世界有数のキャップジェミニグループ（1967年創業）の日本法人として2013年に設立。コンサルティング、テクノロジーサービス、デジタルトランスフォーメーションにおけるグローバルリソースを最大限活用し、日本市場において幅広いコンサルティングサービスを提供。金融サービス領域に強く、キャップジェミニで最大規模を誇るビジネス領域となっており、業界固有の専門知識によって顧客企業が目指すビジネスビジョンの実現を支援している。

調査結果の概要

1. デジタルチャネルはCX（顧客体験）価値向上のための最重要チャネル

情報収集時における媒体・チャネルの参考度について見ると、接触フェーズを問わずデジタルが占める割合が高く、デジタルの重要性の高まりが示唆されました。（グラフ1）

エクスペリエンス価値スコア2位のアクサ損害保険においては、サポート利用時に関して保険に関する手続きの多くがネットで完結できることへの好感の声が多く聞かれています。

2. CX（顧客体験）価値の総合評価上位はコールセンターなど対人チャネルの対応もポイントに

エクスペリエンス価値スコア1位のアメリカン・エキスプレスではデジタル・リアルともに高い評価となりましたが、特にカード契約時・契約後利用時においてコールセンターを中心とする情報の内容や対応の信頼性を評価する声が多く聞かれました。「電話サポートが親切で安心してカードが使える」「お客様をとても大事にしていることが伝わる」など、対人チャネルにおける高品質な対応がうかがえます。

3. デジタル・リアル双方での適切な顧客体験の提供はNPS（R）、契約継続意向と高い関連性

本調査ではロイヤルティの指標としてNPS（R)を、事業貢献度の指標として商品・サービスの継続意向を計測しています。エクスペリエンス価値スコア3位のソニー損保はNPS（R）で調査対象45社中1位、継続意向で4位といずれも高い数値となっていました。

保険更新時のメール・DMによる「お知らせ」のタイミングのよさや、サポート利用時のコールセンターの対応品質などさまざまな場面で「期待を超える体験」と感じているユーザーが多く、ユーザーとの重要なタッチポイントにおいてより最適な顧客体験を提供し、さらにその体験を事業貢献やロイヤルティ向上に効果的に繋げている企業の一例といえます。

4. 総評　良質な顧客体験の提供とNPS（R）、継続意向向上に向けて

本調査の結果にも表れているようにデジタル・リアル双方における適切な顧客体験の提供は、NPS（R）や契約継続意向の向上に繋がるということが分かりました。企業とユーザーとの間にはデジタルとリアル双方に複雑で多様なタッチポイントが存在しますが、これらのあらゆる顧客接点のフェーズにおいてユーザー視点でチャネル特性を活かしたコミュニケーション設計に取り組むことが重要であるといえます。点ではなく面で最適なコミュニケーションデザインを構築することによって、良質な顧客体験の提供に繋がり、さらにはNPS（R）や継続意向といった重要指標の向上にも寄与することができるといえるでしょう。

＜参考資料＞

調査概要

調査方法：インターネットリサーチ

調査地域：全国

調査対象者：全国20歳以上の一般消費者男女

調査対象者条件：調査対象者のうち、対象各社の商品・サービスの購入・契約者で、且つ、対象各社の媒体・チャネルに過去1年以内に接触したことがある人

調査日： 2020年2月7日～2020年2月17日

スクリーニング配信数： 84,762人

本調査対象者数： 18,159人（1企業あたり521人～599人）（延べ25,203人）

対象企業：金融業界5業種「銀行」「証券」「生命保険」「損害保険」「クレジットカード」計45社

調査対象企業

・「銀行」

三菱UFJ銀行/みずほ銀行/三井住友銀行/りそな銀行/ゆうちょ銀行/楽天銀行/ジャパンネット銀行/住信SBIネット銀行/新生銀行

・「証券」

野村証券/大和証券/SMBC日興証券/みずほ証券/ SBI証券/楽天証券/松井証券/auカブコム証券（カブドットコム証券）/マネックス証券

・「生命保険」

日本生命/第一生命/住友生命/明治安田生命/かんぽ生命/ソニー生命/メットライフ生命/アフラック生命/オリックス生命

・「損害保険」

三井住友海上/損保ジャパン日本興亜/東京海上日動/あいおいニッセイ同和損保/チューリッヒ保険/SBI損保/ソニー損保/アクサ損害保険/イーデザイン損保

・「クレジットカード」

JCBカード/三井住友カード/三菱UFJニコス/オリコカード/セゾンカード/エポスカード/イオンカード/楽天カード/アメリカン・エキスプレス

主要調査事項と調査モデル

・主要調査事項

1）媒体・チャネル利用状況

　　・接触したチャネル（過去１年以内）

　　・各チャネルに接触した目的

2）顧客体験（CX：カスタマーエクスペリエンス）価値評価

・接触時の各チャネルの印象

　　・各チャネル接触時の体験

　　・チャネル別参考度合い

3）顧客体験（CX：カスタマーエクスペリエンス）価値の重要指標

・推奨意向（NPS（R））

　　・継続意向評価

　　・好感度／信頼度評価

・調査モデル

エクスペリエンス価値スコアの算出方法

「エクスペリエンス価値スコア」とは、企業とのタッチポイントにおいてユーザーがその時の体験をどのように感じたか、その体験価値をスコア化したものです。「日常の情報収集」「購入・契約時」「サポート利用時」の各接触フェーズについて、ユーザーが利用したチャネルの体験価値評価（「期待を超える感動体験だった」～「非常に悪い体験だった」の11段階）と、利用時の参考度（0～100％）を掛け合わせ、接触フェーズ別に体験価値スコアを抽出、さらにこれらを平均することにより算出します。