メトロアド マーケティング・レポート Vol.12　 「清涼飲料商品における交通広告の効果に関する調査」

東京メトロを利用するビジネスパーソンにおける交通広告は、清涼飲料商品を知ったり思い出すきっかけの情報としてネット広告以上に効果的。新商品のアテンション獲得や興味喚起の高さはTVCMと同レベルであり、清涼飲料商品の低頻度購入者でも、交通広告を見た後の飲用意向率や購入経験率は高く、飲料広告における東京メトロメディアのリーセンシー効果の高さが確認された。 株式会社メトロアドエージェンシー(本社：東京都港区、代表取締役社長：肥後 謙一)では、首都・東京で毎日の生活を送る東京メトロの利用者について、そのさまざまなライフスタイルや意識を探る各種の調査を実施しています。 今回は、清涼飲料商品における交通広告の効果に関する調査を実施しました。電車内や駅構内の交通広告は、購買行動の直前に広告に接触するため「リーセンシー効果」が期待でき、中でも消費財に対して効果が高いメディアとされています。しかし、コンビニエンスストアやドラッグストア、インターネットなど、消費財を購入できる場所が増えた今日、交通広告の特徴であるリーセンシー効果の評価は以前に比べて変化しているのでしょうか。 今回の調査は、消費財のひとつである「清涼飲料商品」の交通広告について、東京メトロを利用するビジネスパーソンがどのように受け止め、購買行動にどのような影響を受けているのか、その実態に迫りました。 メトロアドエージェンシーでは、今後も「東京を走らせる力」東京メトロ利用者のさまざまなライフスタイルをとらえるための調査を実施してまいります。 ●調査結果詳細 http://www.metro-ad.co.jp/service/marketing/report/detail/id=398 ■調査結果のポイント 1) 交通広告(電車内・駅構内の広告)は、TVCMやバナー広告に並ぶ、接触率の高いメディアである 複数のメディアについて、【広告を目にする頻度】を質問したところ、週4回以上の高接触率を示したのは、TVCM(73％)、電車内の広告(69％)、バナー広告(67％)、駅構内の広告(64％)であった。東京メトロを利用するビジネスパーソンにとって、交通広告はTVやネットと並ぶ主要なメディアと言える。 2) 交通広告は、清涼飲料商品の訴求において“認知効果とリマインド効果”が高い メディアごとに、【清涼飲料商品に関して得たことのある情報】を質問したところ、交通広告は、“知るきっかけになった情報(電車の中の広告：42％、駅構内の広告：41％)”、“思い出すきっかけになる情報(電車の中の広告：34％、駅構内の広告：35％)”で新聞、雑誌、ネット広告などを凌ぎ、TVCMに次ぐ高スコアを示した。交通広告は、清涼飲料商品の認知効果やリマインド効果を狙うメディアとして、TV以外でのNo.1メディアという結果になった。 また、清涼飲料商品を週に3回以上買う高頻度購入層では、週1回未満の低頻度購入層よりも、交通広告が“商品を知るきっかけになった情報”“思い出すきっかけになる情報”と認識している率が8～10％も高く、高頻度購入層の交通広告への関心の高さがうかがえる。 3) 交通広告の意識変容への影響度合いは、TVCMと同程度で高水準。特に、“アテンション獲得”や、商品への“興味喚起”“イメージ変容”に効果があると確認された 交通広告／TVCM／インターネット広告の3メディアについて、広告(清涼飲料商品)に関する情報がどの程度あてはまるかを質問したところ、「新しい商品の広告は、つい見入ってしまう」＝アテンション獲得(60％)、「広告を見たあと、その商品に興味が湧く」＝興味喚起(59％)、「広告はその飲料のイメージに影響すると思う」＝イメージ変容(59％)で高スコアを示した。いずれの項目もインターネット広告よりは高水準で、TVCMとはほぼ同水準。交通広告は、短時間での消費者への浸透が課題の新商品のアテンション獲得、興味喚起に有効と言えよう。 4) 清涼飲料商品の交通広告を見て、4割強が「飲みたいと思ったことがある」、また、広告を見た後に購買にいたる「リーセンシー効果」が確認された 清涼飲料商品の広告を見て、「飲みたいと思ったことがある」人は、高頻度購入層では当然高く44％であったが、低頻度購入層も多くの人が飲みたいと思った経験があり、39％にのぼる。実際に広告を見て商品を購入したことがある人も、購入頻度を問わず約3割存在しており、接触直後の行動に結びつく「リーセンシー効果」が確認された。また、清涼飲料商品の高頻度購入層は、商品に対して能動的な関与行動をする傾向があり、「話題にしたことがある(42％)」「店や自販機前で探した(33％)」「ネット検索した(35％)」などが、低頻度購入層よりも高スコアであった。 ■調査概要 調査方法　　：インターネットリサーチ 調査地域　　：1都3県(東京、埼玉、千葉、神奈川) 調査対象　　：東京メトロを週3日以上利用する20～50代の有職者 回収サンプル：合計524サンプル 　　　　　　　清涼飲料商品週3回以上購入者を262S 　　　　　　　清涼飲料商品週1回未満購入者を262S 調査期間　　：2016年10月5日(水)～10月7日(金) ■会社概要 社名　： 株式会社メトロアドエージェンシー 代表者： 代表取締役社長　肥後 謙一 所在地： 〒105-0003　東京都港区西新橋1丁目6番21号 NBF虎ノ門ビル4階 設立　： 2007年2月5日 資本金： 5,000万円 株主　： 東京地下鉄株式会社(100％) URL　 ： http://www.metro-ad.co.jp/