“コミュニケーション力”ランキング2013＜企業サイト編＞　 「サントリー」が2年連続首位をキープ、「日産自動車」、「JAL」が続く

■調査目的
　本調査の目的は、企業と生活者のHUB機能を果たす企業の自社サイト(オウンドメディア)が、どれくらいのコミュニケーション力を持っているかを数値で表すことで、今後企業におけるオウンドメディアを通じた生活者との有効なコミュニケーション施策を検討する上での参考にしてもらうことにあります。本調査はコミュニケーション力診断を用いて、当社が独自に調査を実施しました。


■コミュニケーション力診断概要
　これまでの企業サイトは、企業情報の主たる情報発信源として、いかに効率よく生活者に情報伝達できるかがその評価の最大のポイントでした。そのため、これまでの企業サイト診断では、ユーザー視点でのWebサイトの使いやすさを評価する「ユーザビリティ診断」や「アクセシビリティ診断」が中心でした。

　しかしながら昨今、生活者を取り巻くメディア環境は、オウンドメディアに止まらず、ペイドメディア、アーンドメディアなど多様を極めています。特にデジタル化の加速によって、生活者はあらゆるメディアを通じて情報を取得することができるようになりました。

　こうした中で、重要視されるのが企業のオウンドメディアを通じた生活者とのコミュニケーションであると言えます。情報の波にさらされている生活者に対して、単に情報を伝達するだけでなく、コンタクトポイントにおけるコミュニケーションの在り方を再考し、もっとも効果的で最適な方法を模索していくことが求められます。

　「コミュニケーション力診断」は、生活者や企業を取り巻くメディア環境の変化に対応し、あらゆるメディアと連動し、またコンタクトポイントにおける生活者とのコミュニケーションが最適な形で図れているかという点について診断するサービスです。

　「コミュニケーション力診断」は、以下の4つの評価軸によって、サイトを診断します。
(1)経験軸：企業の想いやコンテンツ伝達力・訴求力
(2)コミュニケーション軸：アーンドメディアの活用とコミュニケーション力
(3)PR軸　：ペイドメディア連携やCSR訴求力
(4)結果軸(行動促進軸)　：コンバージョン促進やOtoO連携力


■評価対象
　「電力・ガス・エネルギー」、「鉄道・運輸」、「化学・繊維」、「自動車・自動二輪」、「精密機器・電子部品」、「食品・飲料・生活用品」、「金融・保険・証券」、「IT・情報通信」、「総合電機」、「クレジット・信販」の10業界のうち「2012年度ユーザビリティランキング」における業界別ランキング上位かつBtoC企業を中心に30社を抽出し、対象としています。


■評価方法
　トライベック・ストラテジーの「コミュニケーション力診断」プログラムを用いて、「経験軸」、「コミュニケーション軸」、「PR軸」、「結果軸」、の4評価軸、全39項目について評価しました。

　調査は1サイトにつき3名以上のアナリストによるヒューリスティック評価法を用いています。評価後に当社コンサルティング経験とユーザーテストの実績に基づきウエイト付けされた配点基準に従いスコアリングしています。


■「コミュニケーション力診断」結果にみる主なトピックス
　今回実施したコミュニケーション力ランキングにおいて、さまざまなデータから、企業サイト(オウンドメディア)におけるコミュニケーションの状況が垣間見えました。

　今回のランキング1位は、昨年に引き続き「サントリー」となりました。あらゆる軸において高スコアですが、特にペイドメディアとの連携やCSRの訴求力は群を抜いていました。惜しくも2位だった「日産自動車」ですが、全体スコアは1位の「サントリー」と同様に80点を超えました。
また業界別にも特徴がありました。「日本航空(JAL)」は「全日空(ANA)」を大きく引き離し、総合3位の大躍進を見せました。また総合電機業界では、「ソニー」が、食品・飲料業界では「アサヒビール」が、そして通信業界では「au(KDDI)」がそれぞれ業界1位となり、生活者とのコミュニケーションに対して高い意識を持って臨んでいることが垣間見えます。


＜まだまだ取り組み途上のコミュニケーション力＞
　スコア平均は64.33点となりましたが、前年度当社実施のユーザビリティランキングの上位企業(150社の平均は77.85点)でさえも、コミュニケーションにおいてはまだ十分な対応ができていない企業も散見されました。80点以上のスコアを出した企業は、上位2企業のみで、70点以上のスコアを出した企業でも上位7社にとどまっています。年々高まるオウンドメディアの重要性や、急速なデジタル環境の変化において、オウンドメディアを通じたコミュニケーション力向上に向けた取り組みが大きな課題になってくると言えます。


＜カタログサイトから脱却し、「伝える」から「伝わる」へシフト：経験軸＞
・『記憶に残るようなコンテンツの設置』→メインエリアである程度領域をとっている企業は多いものの、周囲のエリアとのレイアウトの工夫や全体デザインを考慮していないため、埋もれてしまって記憶に残らないサイトが目立ちました。

・『デザイン統一性への配慮』→30社ほぼ満点となっていますが、『記憶に残るようなコンテンツの設置』や『ブランド形成への意識』は全体的に取り組みが不足しており、カタログサイトから脱却できていない企業が多いことが分かりました。

・トップページは全体的に似たようなレイアウト、似たような表現方法を用いる企業が散見されました。ビジュアルだけを重視しユーザビリティを損ねることは避けた方が無難ですが、それを考慮した上でいかに企業らしさをアピールできるかが重要であると言えます。

・国内主要企業といえども商品カタログ的な見せ方からの脱却ができていない企業が多いのが実態です。スペシャルサイトで訴求力の強いビジュアルを展開している例は多いですが、一部主力商品に限られることが多いのも事実です。


＜ソーシャルメディアに頼りがちなコミュニケーション：コミュニケーション軸＞
・『ソーシャルメディア対応』
多くの企業がメインのソーシャルメディアとしてはFacebookを活用しており、Twitterは広報担当のアカウントなどによる発信が目立ちました。また、YoutubeはCM動画をUPするといった活用が一部見られました。

・「食品・飲料・生活用品」は3社とも満点、「IT・情報通信、鉄道・運輸」も高得点。各媒体での広告展開や、商品がBtoC向けの企業は高得点の傾向が見えました。一方で「金融・証券」は3社とも0点、「電力・ガス・エネルギー」や「化学・繊維」などは低得点と業界により取り組みに大きな差が生じていると言えます。


＜あらゆるメディアのHUBとしてオウンドメディアを活用：PR軸＞
・オウンドメディア上での訴求は単体での訴求にとどまらず、ユーザーとのさまざまな接点を持つ企業活動すべてを包含した訴求をしていく必要があります。こうした中で、広告連動などについては、TVCMなど他メディア展開している広告をTOPページや商品ページ等に効果的に配置し、イメージ想起をしている企業も多く見られました。

・一方で、CSR情報など企業としての社会活動における取り組みなど、間接的にブランド構築に寄与するような情報発信においては、単にテキストだけの説明をしている企業も目立ち、十分な訴求ができていない企業も散見されました。


＜コミュニケーションゴールへの取り組みはまちまち：結果軸(行動促進)＞
・企業のビジネスモデルにより、ゴールが異なることは仕方ありませんが、全体としてコミュニケーションゴールへの取り組みに対し工夫している企業は多くはありませんでした。単に資料請求やお問い合わせのボタンを目立たせればよいわけではなく、いかにそこに効果的に回遊させ、誘導するかについて追及していくことが必要となります。

・リアルへの行動促進において、企業ごとに取り組み姿勢が異なりますが、デジタルだけでコミュニケーションを完結させることなく、リアル(オフライン)への行動促進も含めた工夫が必要であると思われます。

◎主要企業30サイトのランキング結果をすべてご覧になりたい方はこちら
http://www.tribeck.jp/newsrelease/20130711.html#rank30


＜参考資料＞
・コミュニケーション力上位10位ランキング
順位　企業/サイト名
1．　 サントリー
2．　 日産自動車
3．　 日本航空(JAL)
4．　 マツダ
5．　 ソニー
6．　 アサヒビール
7．　 パナソニック
8．　 ニコン
9．　 au(KDDI)
10．　キリンビール


【会社概要】
会社名　： トライベック・ストラテジー株式会社
所在地　： 東京都渋谷区恵比寿一丁目21番3号　恵比寿NRビル5階
代表者　： 代表取締役社長　殿木 和彦
設立　　： 2001年9月4日
資本金　： 8,765万円
事業内容： Webコンサルテーション、インテグレーション事業
　　　　　 (Web戦略策定からサイト構築、運営支援までの
　　　　　　トータルソリューションをワンストップで提供します)
URL　　 ： http://www.tribeck.jp/