「年配層は縦書きだと読みやすく、高い関心を持つ」

　情報管理ソリューションのトッパン・フォームズ株式会社（以下、トッパンフォームズ）は、人の情報認知に関する脳機能計測実験を行うなど、ニューロマーケティングへの取り組みを加速しています。その中で年齢層の違いにより、文字情報への注意・関心の反応が異なることを確認しました。具体的には、年配層は「縦書きの文字情報の方が高い関心を持つ」傾向があり、対して若年・中年層は「縦書きの文字情報を注視せず、関心に結びつかない」傾向があることが確認できました。 　実験では、縦書きの文字情報を記載したグラフィックデザインを見たときの被験者の脳機能と視線を計測。一般的に視力の衰えを自覚するといわれる45歳以上の年配層（男女7名／45歳～67歳）と44歳以下の若年・中年層（男女5名／22歳～44歳）とに分けて解析しました。その結果、年配層と若年・中年層とでは、縦書きの文字情報の知覚について異なる傾向があることが分かりました。 　年配層は縦書きの文字情報を読んでいるときは、前頭葉の脳活動が活性化しており（図1）、情報に関心が向けられている状態が分かります。また同時に情報のどの部分に視線が向けられたかを計測したところ、主に文字情報を注視し、しっかりと読み込んでいることが分かりました（図2）。 　それに対して、若年・中年層は年配層のような前頭前野の高い脳活動も見られず、関心に結びついていません（図3）。加えて、文字情報もあまり注視していないため（図4）、いわば「読み飛ばしている」状態が確認できました。 　これらの結果により、縦書きの文字情報は45歳以上の年配層では「読みやすさと、内容を理解しようとして関心を引き出す」という効果があると考えられます。しかし、若年・中年層は必ずしも同じような反応をするわけではなく、文化的な背景から縦書きの文字情報に慣れているはずの日本人であっても、世代によりその受け止め方が異なるということを示唆しています。 【今後の展開】 　日本の高齢化社会の進展に伴い、老眼など加齢による知覚機能の低下を抱えている人の数が相対的に増えてきています。トッパンフォームズは、通信販売のダイレクトメールなどの他、金融機関や自治体からの通知物など、確実に伝えなければいけない情報をどのように伝達するかをテーマに、さらに実証的研究を重ね、企業のマーケティング課題や社会的課題に対する解決策の提案をしていく予定です。 【実験の方法について】 　実験は島津製作所の近赤外光イメージング装置（fNIRS）を用いて、人がある特定の活動をする時に脳のどの部位が関わっているのかを調べ、グラフィックデザインに接した時の脳の反応を測定しました。今回の実験では12名の被験者に協力してもらい、年代別や男女別による情報の捉え方の違いなども検証しています。 以上