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温泉観光市場、2035年に2,704.4億米ドルへ拡大予測、CAGR 15.10％、ウェルネス旅行需要と国内外の観光客増加が市場成長を加速

温泉観光市場は2035年に2,704.4億米ドル規模へ――観光消費の質的変化が生み出す新たな成長機会

その他

2026年10月17日 09:30

温泉観光市場

温泉観光市場は、2025年の662.7億米ドルから2035年には2,704.4億米ドルに達すると予測されており、2026年から2035年にかけて年平均成長率（CAGR）15.10％で成長する見通しです。市場拡大の背景には、従来の観光名所を巡る旅行から、心身のリフレッシュ、休養、自然との触れ合いを重視する滞在型観光への需要転換があります。温泉施設は単なる入浴サービスの提供場所ではなく、宿泊、食文化、美容、リラクゼーション、地域体験を組み合わせた総合的な観光拠点として存在感を高めています。特に観光事業者にとって重要なのは、来訪者数の増加だけでなく、滞在時間の延長と顧客単価の向上を通じて収益性を改善できる点です。今後の競争では、温泉資源そのものの魅力に加え、独自の体験価値を創出できる事業者が優位性を確立すると考えられます。

温泉観光とは、天然の温泉と鉱泉が主な魅力であり、治療と健康増進の効果をもたらす目的地への旅行を指します。地熱活動によって自然に温められたこれらの温泉は、古くから健康とウェルネスの目的で利用されてきました。今日、このニッチな観光分野は、健康効果だけでなく、こうした地域がしばしば提供するリラクゼーションと自然の美しさからも人気を集めています。「温泉観光市場」とは、温泉と鉱泉の観光地を取り巻く経済的エコシステムを指し、天然の熱と豊富なミネラルを含む水に関連する観光、ホスピタリティ、ウェルネス、レクリエーション、および健康志向のサービスを網羅しています。この市場には、温泉スパ、ウェルネスセンター、銭湯、リゾート、ホテル、リハビリ施設、および温泉水の治療効果、リラクゼーション効果、レクリエーション効果を活用したデスティネーション・ウェルネス・コンプレックスの運営と開発が含まれます。

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ウェルネスツーリズムの拡大が温泉観光の価値を再定義――健康意識の高まりが旅行目的と消費行動を変える

温泉観光市場の成長を支える重要な要素として、世界的なウェルネス志向の高まりが挙げられます。消費者の旅行目的は、娯楽や観光地巡りだけでなく、ストレスの軽減、休息、睡眠環境の改善、日常生活からの解放といった体験へ広がっています。こうした変化を背景に、温泉施設ではスパ、ヨガ、瞑想、自然散策、健康的な食事などを組み合わせた滞在プログラムの開発が進む可能性があります。特に高所得層や多忙なビジネスパーソンにとって、短期間でも充実した休養体験を得られる施設は魅力的な選択肢となります。一方、温泉の健康効果を訴求する際には、科学的根拠に基づいた情報提供が不可欠です。事業者には、過度な効能表現に依存せず、快適性、サービス品質、専門性を通じて顧客満足度を高める戦略が求められます。

日本の温泉観光産業に広がる高付加価値化の可能性――旅館、地域文化、インバウンド需要の融合が競争力を左右

日本は豊富な温泉資源と独自の入浴文化を持ち、世界の温泉観光市場において差別化された観光体験を提供できる地域の一つです。箱根、草津、別府、有馬、登別などの温泉地は、それぞれ異なる自然環境、泉質、歴史、宿泊文化を有しており、国内外の旅行者に多様な滞在価値を提供しています。今後、日本の温泉観光事業者が成長機会を取り込むためには、伝統的な旅館サービスを維持しながら、外国語対応、オンライン予約、食事制限への配慮、プライベート入浴施設などを充実させることが重要になります。また、温泉地周辺の飲食店、交通事業者、工芸産業、農業生産者との連携は、観光消費を地域経済全体へ波及させる手段となります。経営戦略上の焦点は、宿泊稼働率の最大化だけでなく、地域固有の文化を活用して価格競争から脱却し、継続的に選ばれる観光ブランドを構築することにあります。

温泉観光市場は、温泉入浴、ハイドロセラピー、治療的トリートメント、ウェルネス・プログラム、マッサージとスパ・サービス、リハビリテーション活動、美容トリートメント、リラクゼーションを目的とした体験など、幅広い訪問者体験を網羅しています。観光地では、温泉施設と宿泊施設、レストラン、フィットネスセンター、自然を活かしたアクティビティ、文化的な見どころを組み合わせ、統合的な観光サービスを提供し、訪問者の滞在期間の延長を図ることがますます増えています。

ウェルネスツーリズム、予防医療、ストレス管理、そしてホリスティックな体験に対する消費者の関心の高まりが、温泉リゾートへの需要を支えています。訪問者は、リラクゼーションと、心身の健康増進効果が期待できる要素を組み合わせた、従来のレジャー旅行に代わる選択肢をますます求めるようになっています。この傾向を受けて、事業者たちは伝統的な温泉施設の近代化を進め、プレミアムなウェルネスパッケージ、パーソナライズされたトリートメント、デジタル予約プラットフォーム、長期滞在型のウェルネスプログラムなどを導入しています。

また、温泉地はヨーロッパ、アジア太平洋、北米、ラテンアメリカ、中東とアフリカなど、地理的に多岐にわたっていることも市場の追い風となっています。確立された温泉観光市場では施設の近代化とプレミアムな体験への投資が進められている一方、新興の観光地では、観光経済の多角化を図るため、温泉リゾートとウェルネスインフラの整備が進められています。また、事業者が天然の温泉資源を保全しつつ、増加する訪問者数に対応しようとする中で、持続可能な水管理、エネルギー効率の高い加熱システム、環境に配慮した施設、そして責任ある観光地開発への投資拡大も重要になってきています。

主要市場のハイライト

• 温泉観光市場は2025年に662億7000万米ドルの規模となり、2035年までに2704億4000万米ドルに達すると予測されています。これは、ウェルネス観光と健康志向の旅行、自然を活かした体験への需要の高まりを背景に、2026年から2035年にかけて年平均成長率（CAGR）15.10％で拡大する見込みです。

• 2025年には、リラクゼーション、ストレス解消、自然を活かしたウェルネス体験、および温泉地に関連するレジャー活動に対する消費者の関心の高まりに支えられ、レクリエーションサービスが市場を独占しました。事業者らは、温泉入浴と宿泊、スパトリートメント、フィットネス、食事、アウトドア体験を組み合わせ、統合的な観光パッケージを構築する動きを強めています。

• 北米は、ウェルネスツーリズムの拡大、高級温泉リゾートへの投資、エコツーリズムの強いトレンド、および代替的と予防的なウェルネス体験に対する消費者の関心の高まりに支えられ、予測期間中は市場をリードすると見込まれています。米国およびカナダの観光地では、温泉と高級ホスピタリティ、持続可能な観光インフラとの融合が進んでいます。

主要企業のリスト：

• Blue Lagoon
• Baden-Baden Kur & Tourismus GmbH
• Grand Resort Bad Ragaz
• Terme Di Saturnia
• Vichy Thermalia
• Spa Thermal Park of Montecatini Terme
• Puyehue Hot Springs Hotel
• Caldea
• Ooedo Onsen Monogatari Hotels & Resorts Co., Ltd.
• Gellért Thermal Bath
• その他の主要なプレイヤー

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2026年から2035年にかけて温泉観光の収益構造が変化――宿泊施設の高級化と体験型サービスの多様化が投資を促進

温泉観光市場では、施設の規模や客室数だけでは競争力を判断できない時代へ移行しつつあります。今後の成長を左右するのは、宿泊、入浴、飲食、リラクゼーション、地域体験を一体化した収益モデルの構築です。例えば、客室専用の露天風呂、地域食材を使用した特別料理、少人数向けのプライベートスパ、長期滞在型ウェルネスプログラムなどは、施設の差別化と客単価向上につながる可能性があります。高級温泉リゾートでは、施設の独自性やプライバシーを重視する顧客層への対応が重要になる一方、一般的な温泉施設では、日帰り利用、家族旅行、地域住民向けサービスを組み合わせた安定的な需要確保が求められます。ただし、高付加価値化には改修費用や人材投資が伴うため、価格設定、稼働率、運営コストのバランスを見極めることが投資判断の重要な条件となります。

デジタル技術と顧客データ活用が温泉施設の経営を高度化――予約最適化、需要予測、個別サービスが競争優位の鍵

温泉観光市場の競争環境では、デジタルトランスフォーメーションが施設運営の効率化と顧客体験の改善を同時に実現する手段として重要性を増しています。オンライン予約システム、顧客管理プラットフォーム、需要予測ツール、動的価格設定などを活用することで、事業者は繁忙期と閑散期の需要変動に柔軟に対応できるようになります。また、過去の宿泊履歴や顧客の希望を適切に管理することで、食事、客室、入浴サービスなどを個別に提案し、再訪率の向上につなげることも可能です。特に中小規模の旅館では、人手不足への対応とサービス品質の維持が経営課題となるため、チェックイン業務や予約管理の自動化が有効な選択肢となります。ただし、デジタル化の目的は人的サービスを完全に置き換えることではありません。効率化によって生まれた時間を接客や体験価値の向上に振り向けることが、温泉施設の持続的な競争力につながります。

セグメンテーションの概要

サービス別

• レクリエーション
• 治療とウェルネス
• ラグジュアリーとスパサービス
• その他

旅行者別

• 国内
• 海外

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環境負荷の低減と温泉資源の持続可能な管理が重要課題に――省エネルギー投資と地域共生が長期的な事業価値を決定

温泉観光産業の持続的な成長には、自然資源の保全と経済的収益性を両立させる経営モデルが不可欠です。温泉施設では、給湯、空調、浴槽管理、宿泊設備などに継続的なエネルギー需要が発生するため、省エネルギー設備の導入や熱利用の効率化が運営コスト削減の重要な手段となります。また、温泉水の適切な利用、排水管理、周辺環境への配慮は、観光地としての信頼性を維持するうえでも欠かせません。地域によっては、地熱資源の利用と温泉資源の保護との調整も重要な検討事項になります。さらに、地域住民の生活環境を尊重しながら観光客を受け入れる仕組みを整えることで、観光開発に伴う摩擦を抑えることが期待されます。今後、投資家や宿泊施設運営企業が温泉事業を評価する際には、短期的な売上成長だけでなく、資源管理、環境対応、地域社会との関係性も重要な判断材料になると考えられます。

アジアと欧州の温泉文化が国際観光市場で新たな商機を創出――地域特性を生かしたブランド戦略が成長を左右

温泉観光市場では、各地域が持つ文化的背景と自然環境の違いが、観光商品の差別化につながっています。日本では旅館文化や露天風呂を中心とする滞在体験が特徴的であり、韓国や台湾などでも温浴文化を生かした観光サービスが展開されています。一方、欧州ではハンガリー、アイスランド、イタリアなどが、それぞれ異なる歴史的背景や地熱資源を活用した温泉・スパ体験を提供しています。こうした地域間の違いは、旅行者にとって選択肢を広げると同時に、観光事業者に対して明確なブランド戦略を求める要因となります。今後の国際競争では、施設の豪華さだけでなく、アクセスの利便性、サービスの安全性、文化体験、自然景観、価格に対する満足度などが総合的に評価されるでしょう。企業にとっては、地域ごとの顧客特性を理解し、画一的な観光商品ではなく、目的別の滞在プランを開発することが市場開拓の鍵となります。

地域別

北アメリカ

• アメリカ
• カナダ
• メキシコ

ヨーロッパ

• 西ヨーロッパ
• イギリス
• ドイツ
• フランス
• イタリア
• スペイン
• その地の西ヨーロッパ
• 東ヨーロッパ
• ポーランド
• ロシア
• その地の東ヨーロッパx

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アジア太平洋

• 中国
• インド
• 日本
• オーストラリアおよびニュージーランド
• 韓国
• ASEAN
• その他のアジア太平洋

中東・アフリカ（MEA）

• サウジアラビア
• 南アフリカ
• UAE
• その他のMEA

南アメリカ

• アルゼンチン
• ブラジル
• その他の南アメリカ

2035年に向けた温泉観光市場の競争戦略――施設投資、顧客体験、地域連携を統合できる企業が成長機会を獲得

2035年に2,704.4億米ドル規模への拡大が予測される温泉観光市場は、宿泊事業者だけでなく、不動産開発会社、観光投資家、ホテル運営企業、旅行プラットフォーム、ウェルネス関連企業にとっても注目すべき事業領域です。ただし、市場全体の成長がすべての事業者の収益拡大を保証するわけではありません。施設の老朽化、エネルギー価格の変動、人材不足、季節的な需要集中、自然災害への対応など、事業運営上の課題は引き続き存在します。経営者には、対象顧客を明確にした商品開発、適切な設備投資、顧客データを活用した販売戦略、地域事業者との協業を一体的に進めることが求められます。特に日本企業にとっては、温泉文化の独自性を国際市場で伝えながら、サービス品質と運営効率を両立させることが重要です。今後の温泉観光市場では、単に温泉施設を所有する企業ではなく、温泉資源を持続可能な観光体験と高い顧客価値へ転換できる企業が、長期的な競争優位を確立すると考えられます。

温泉観光市場において、どのような構造的変化が新たな機会を生み出しているのか

• 「温泉に入る」から「地域全体を消費する」へ、温泉観光の収益構造が宿泊単価中心から地域滞在型へ変化

温泉観光では、従来の「旅館に泊まり、温泉を利用して帰る」という単一目的型の需要から、食、文化、自然、ウェルネス、アクティビティ、街歩きなどを組み合わせた地域滞在型の観光消費へと構造が変化しています。観光庁も、地方誘客や国内交流の拡大を政策の柱として掲げており、2030年に向けて地方部への旅行需要をさらに高める方向性を示しています。、温泉地にとって客室稼働率だけを追うのではなく、滞在時間、館内外消費、体験商品の購入、飲食などを含めた旅行者1人当たりの総消費額を高めるビジネスモデルへ移行する機会を生みます。今後は、温泉資源を単独の商品として販売する地域よりも、温泉を核に周辺観光資源を束ね、地域全体で収益を取り込める事業モデルが競争力を持つ可能性があります。

• インバウンドの地方分散が進むほど、温泉地は「宿泊施設」から「国際観光拠点」へ進化する余地が拡大

訪日旅行需要の回復・拡大により、温泉地には従来とは異なる顧客層を取り込む余地が生まれています。2026年4～6月期の訪日外国人旅行消費額は2兆5,125億円、一般客1人当たり旅行支出は24万5,000円となっており、訪日客の消費力は引き続き重要な市場機会となっています。日本の観光政策では、東京・大阪・京都などへの集中を緩和し、地方部への誘客を強化する方向が明確になっています。、外国人旅行者向けの多言語対応、食文化、長期滞在、ウェルネス、地域体験などを組み込むことで、「地方にある温泉」から「日本文化を体験する目的地」へポジショニングを転換する機会を意味します。

• 旅館の再生・高付加価値化が進み、老舗温泉地の「施設資産」が新しい投資機会に変わる

温泉観光市場で見逃せない構造変化は、老舗旅館や温泉施設を単純に維持するのではなく、既存施設を再編集して高付加価値化する動きです。観光庁は宿泊事業者向けに、経営状況、人事・労務環境、IT活用を軸とした高付加価値化のガイドラインを設け、収益力や経営力の改善を促しています。、温泉地では既存旅館を改修し、宿泊だけでなく飲食、カフェ、地域文化、体験などを組み合わせることで、温泉街そのものを再構築する事例も生まれています。温泉観光を新規施設建設だけで考えるのではなく、既存旅館・遊休施設・温泉街の再生、用途転換、複合化という観点から新たな事業機会を評価する必要性を示しています。

• 人手不足が「省人化」だけでなく、温泉観光のサービス設計そのものを変える

温泉旅館は接客、調理、配膳、清掃、フロントなど人手を必要とする業務が多く、需要回復と人材不足が同時に進むことで、従来型の運営モデルには負荷がかかっています。観光庁も宿泊業の人手不足を重要課題として位置付け、自動チェックイン機、清掃ロボット、配膳ロボット、AIコンシェルジュなどを活用した省人化事例を紹介しています。地域内の複数事業者間で人材を共有し、単なる労働力補填ではなく潜在スキルを相互活用する取り組みも進められています。そのため今後の温泉観光では、単に従業員を増やすのではなく、テクノロジー、自動化、業務標準化、地域人材共有を組み合わせて少人数でも高品質なサービスを提供できる運営モデルが重要な競争要因となります。

• データとDXが温泉地経営を「経験依存」から「需要予測・収益最適化型」へ変える

温泉観光の次の成長機会は、デジタル化そのものではなく、予約・価格・顧客・移動・購買データを経営判断に接続することにあります。観光庁は観光DXを、単なる業務デジタル化ではなく、データ分析を通じたビジネスモデルや戦略の変革と位置付け、宿泊施設の予約管理、需要に応じたレコメンド、地域内のデータ連携、レベニューマネジメントなどを推進しています。温泉地においても、季節・曜日・国籍・旅行目的・客室タイプ・予約経路などを分析できれば、閑散期の需要創出。

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