オウンドメディアの新指標“ウェブロイヤリティスコア(WLS)”が誕生 ～業界別ランキングで、アップルやスターバックス、auなどが1位に～

■ウェブロイヤリティスコア(WLS)の概要
　ウェブロイヤリティスコア(WLS)は、米国ロイヤリティ・マーケティングの権威であるベイン・アンド・カンパニー名誉ディレクターのフレッド・ライクヘルド氏が提唱した、顧客のロイヤリティを測るための指標NPS(R)(Net Promoter Score)を応用したオウンドメディアの新たな評価指標です。トライベックは、このNPS(R)の考え方や算出方式に対して、トライベックのユーザビリティやコミュニケーション力に関するノウハウを加えることで、これまでにないオウンドメディアにおける顧客ロイヤリティやブランドロイヤリティを可視化する指標を生み出しました。


　NPS(R)では【究極の質問：「あなたはこの会社を同僚や友人に薦める可能性はどれくらいありますか？」】を0～10の11段階で評価します。それに対して、ウェブロイヤリティスコア(WLS)は、事前にオウンドメディアを経験(実際に見たり、操作したりすること)してもらった上で、ユーザビリティ関連の質問を5問。さらにコミュニケーションに関する質問4問への回答ののち、最後の【究極の質問：「あなたはこの会社のWebサイトを同僚や友人に薦める可能性はどれくらいありますか」】で評価が決定します。回答結果からユーザーを「推奨者(Promoter)：8～10」「中立者(Passive)：5～7」「批判者(Detractor)：0～4」の3タイプに分類、「推奨者」の割合から「批判者」の割合を引いた数値をウェブロイヤリティスコア(WLS)として算出します。(総合推奨度について高評価者(8-10)の割合から低評価者(0-4)の割合を減算)


■NPS(R)とウェブロイヤリティスコア(WLS)との違い
1. 質問数はユーザビリティ関連5問。コミュニケーション関連4問。究極の質問(総合推奨度)1問。計10問に加え、その理由を自由記入してもらう全11問の構成となります。
2. ユーザーには予め、実際に企業のオウンドメディアにアクセスしてもらった上で回答してもらいます。
3. ユーザーの分類の評価幅については、「推奨者(Promoter)：8～10(NPS(R)は9～10)」「中立者(Passive)：5～7(NPS(R)は7～8)」「批判者(Detractor)：0～4(NPS(R)は0～6)」としています。
4. 究極の質問(総合推奨度)とその理由以外にもユーザビリティ関連5問、コミュニケーション関連4問の回答結果も0～10の11段階で評価しており、総合推奨度に与える影響や相関関係についても分析を行っています。

　NPS(R)は、オウンドメディアに限らず、さまざまなユーザーとのコンタクトポイントにおける印象や、そもそも抱いている企業のブランドイメージや社会風評などの影響を受ける総合的な顧客ロイヤリティ指数と言えます。一方、ウェブロイヤリティスコア(WLS)は、その中でもオウンドメディアに関連するユーザビリティ(使いやすさ)、デザイン、コンテンツなどが、ユーザーニーズと合致して有効に機能しているかどうかを、実際の操作(経験)を通して明らかにすることができます。まさにオウンドメディアにおける顧客ロイヤリティやブランドロイヤリティへの影響度合いや成果を可視化するための有効な指標になると考えられます。


■評価対象
　「家電・エレクトロニクス」、「自動車」、「アパレル」、「銀行」、「モバイル・通信」、「航空」、「EC・ポータルサイト」、「飲料」「ファーストフード・飲食」、「食品」、「化粧品・生活用品」など生活者の多くが利用する主要企業34サイトを、トライベックが無作為に抽出しています。


■調査概要
・調査方法　　　　　　：インターネットリサーチ
・調査地域　　　　　　：全国
・調査対象　　　　　　：20歳以上の男女
・調査日時　　　　　　：2013年12月12日～16日
・スクリーニング配信数：45,000
・有効回収数　　　　　：1,382
・対象者条件　　　　　：主要34社の1年以内サイト閲覧者
　　　　　　　　　　　　かつ1年以内サービス利用・購入者
　　　　　　　　　　　　(性年代の割付なし)

　対象企業の製品・サービスを1年以内に購入・利用、WEBサイトを参照しているユーザーに「ユーザビリティにおけるストレス耐性」、「企業らしさ」、「広告イメージとの連動性」「総合推奨度」など全10項目について評価してもらいました。


■主要企業ウェブロイヤリティスコア(WLS)ランキングにみる評価理由
　今回実施した主要企業ウェブロイヤリティスコア(WLS)ランキングにおいて、評価結果からオウンドメディアの最新潮流が見えました。

＜ウェブロイヤリティスコア(WLS)スコアが高い企業の傾向＞
　評価の高かった企業のオウンドメディアの推奨理由として「デザインがよい」「シンプル」「直観的に操作できる」「コンテンツが充実」「新商品がわかりやすい」「季節感がある」「利用していて楽しい、ワクワクする」といったコメントが共通して多く寄せられました。ユーザビリティの高さはもちろんのこと、デザインやコンテンツなどユーザーを常に楽しませる工夫が企業サイトにおいても重要であると考えられます。

＜ウェブロイヤリティスコア(WLS)スコアが低い企業の傾向＞
　逆に評価が低かった企業のオウンドメディアには「文字が多くて見づらい」「ごちゃごちゃしている」「直観的に操作できない」「宣伝(もしくは宣伝のようにみえるPRコンテンツ)が多い」「コンテンツが充実していない」「ページが重い」「面白みがない」などのコメントが多く見受けられました。

■業界別にみるウェブロイヤリティスコア(WLS)ランキングの傾向
＜家電・エレクトロニクス＞
　推奨者の割合はアップルとパナソニックでそれほど変わらなかったものの、批判者の割合が低いアップルが、結果として高いスコアを獲得しました。特に【トップページに関する質問】では、推奨者が44％と群を抜いていました。「シンプルでスタイリッシュ」「センスが良い」「先進的」といった意見が寄せられており【企業らしさに関する質問】でも高評価を得ていることから、企業ブランドを表現したオウンドメディアであると言えます。

＜自動車＞
　自動車業界は元々ユーザーのロイヤリティが高いことが背景にあると想定され、業界全体で高いスコアとなりました。メルセデスベンツのオウンドメディアの推奨理由としては「かっこいい、高級感が伝わる」「デザインが美しい」とのコメントが多く寄せられ、製品ブランド力の訴求力の高さをオウンドメディアで表現できたことが評価に繋がったと言えます。一方、業界内では最もスコアが低かった日産のオウンドメディアには「特徴がない」「らしさが伝わらない」とのコメントが寄せられました。

＜銀行＞
　業界全体として低いスコアとなっていますが、ユーザーにとって銀行のオウンドメディア自体が、楽しむために利用するのではなく、インターネットバンキングなど日々の生活に必要だから利用するというユーザー心理が背景にあると思われます。最も低いスコアとなったのがみずほ銀行であり、「文字が多い、ごちゃごちゃしている」「コンテンツが分かりづらい」といったコメントが寄せられました。また、他行では色使いに関するコメントとして「色がきつすぎる」「目がチカチカして見づらい」といったコメントが高齢者層から多く寄せられており、他の業界に比べても特に高齢者に対する配慮が必須であると考えられます。

＜EC・ポータルサイト＞
　EC・ポータルサイトでは、Yahoo!や楽天を抑え、Amazon.co.jpが最も高いスコアを獲得しました。Amazon.co.jpについては、批判者が6％と特に少ないことも特徴的であり、推奨理由として「品揃えが豊富なのにもかかわらず商品が探しやすい」といったコメントが多く寄せられました。対して楽天は「ごちゃごちゃしてわかりにくい、見にくい」とのコメントが目立ちました。商品の数が充実していることは両サイトともに共通していますが、商品の探しやすさから評価が分かれたと考えられます。

＜食品＞
　味の素、カゴメの2サイトともに高いスコアとなりました。特に味の素のオウンドメディアでは「レシピの情報がよい・充実している」「商品情報が見やすい」というコメントが多く寄せられました。「CSR活動に共感できる」といった意見も目立ち、さまざまな種類の情報を提供しながら「見やすく使いやすくわかりやすい」構成で【伝わるオウンドメディア】であることにより、ユーザーの高い支持を得ることに成功している好例と言えます。

◎主要企業34サイトのランキング結果をすべてご覧になりたい方はこちら
http://www.tribeck.jp/wls/2014/


＜参考資料＞
・ウェブロイヤリティスコア(WLS)業界別平均と1位企業

【家電・エレクトロニクス】
業界平均　2.0％　　業界1位：アップル　12.5％
【自動車】
業界平均　13.0％　　業界1位：メルセデスベンツ　24.0％
【アパレル】
業界平均　-0.3％　　業界1位：ナイキ　5.4％
【銀行】
業界平均　-12.8％　　業界1位：三井住友銀行　-3.2％
【モバイル・通信】
業界平均　-9.1％　　業界1位：au　-5.4％
【航空】
業界平均　8.5％　　業界1位：JAL　9.3％
【EC・ポータルサイト】
業界平均　6.7％　　業界1位：amazon　15.1％
【飲料】
業界平均　8.8％　　業界1位：サッポロビール　16.4％
【ファーストフード・飲食】
業界平均　15.4％　　業界1位：スターバックス　21.6％
【食品】
業界平均　16.8％　　業界1位：味の素　19.2％
【化粧品・生活用品】
業界平均　-2.9％　　業界1位：資生堂　0.7％


【会社概要】
会社名　： トライベック・ストラテジー株式会社
所在地　： 東京都渋谷区恵比寿一丁目21番3号　恵比寿NRビル5階
代表者　： 代表取締役社長　殿木 和彦
設立　　： 2001年9月4日
資本金　： 8,765万円
事業内容： Webコンサルテーション、インテグレーション事業
　　　　　 (Web戦略策定からサイト構築、運営支援までの
　　　　　　トータルソリューションをワンストップで提供します)
URL　　 ： http://www.tribeck.jp/


Net Promoter Score、及びNPSは、ベイン・アンド・カンパニー、フレデリック・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの商標です。