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日本旅行小売市場、2035年に364億4,000万米ドルへ拡大｜CAGR 6.11％、訪日観光客の消費拡大と免税ショッピング需要が市場成長を後押し

日本旅行小売市場は2035年に364億4,000万米ドル規模へ、訪日外国人消費の拡大と高付加価値商品の需要増加が成長を後押し

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2026年10月15日 11:40

日本旅行小売市場

日本旅行小売市場は、2025年の201億4,000万米ドルから2035年には364億4,000万米ドルへ拡大すると予測されており、2026年から2035年の予測期間における年平均成長率（CAGR）は6.11％と見込まれています。旅行小売市場は、空港免税店、空港内商業施設、国際旅客ターミナル、その他の旅行者向け小売チャネルを中心に形成され、観光需要と国際的な消費活動を結び付ける重要な産業です。日本では、訪日外国人旅行者の増加に加え、化粧品、香水、高級ブランド商品、菓子類、酒類、地域限定商品の購入需要が市場拡大を支えています。今後は旅行者数の増加だけでなく、旅行者一人当たりの購買額、商品構成、販売チャネルの収益性が市場競争を左右すると考えられます。企業にとって旅行小売事業は、単なる観光関連ビジネスではなく、海外消費者との接点を獲得し、ブランド認知と国際販売機会を拡大する戦略的な事業領域として重要性を高めています。

旅行小売とは、移動中の旅行者に対して商品やサービスを販売する取引を指します。この商取引は主に空港や港などの移動拠点で行われ、買い物エリアに入るためには、顧客が国籍や旅行の証明を提示する必要があります。これらの小売店では、現地の税金や関税を含む決済処理も行われます。また、旅行小売は、ホテルや国際線の航空会社、フェリー、その他の国際航路を運航する海上輸送手段内でも展開されており、さまざまな形態で旅行者に提供されています。

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インバウンド観光の回復から消費価値の最大化へ、日本の空港免税店と旅行小売事業者に求められる収益モデルの転換

日本旅行小売市場を取り巻く事業環境は、訪日外国人旅行者の増加を中心とする量的成長から、旅行者の購買体験と消費単価を重視する質的成長へと移行しつつあります。日本政府観光局（JNTO）が公表した2025年の訪日外客数は約4,268万人となり、過去最高を記録しました。この動きは、国際空港や主要観光地域における小売需要の基盤を拡大させる重要な要因です。ただし、訪日客数の増加がそのまま免税店売上の増加につながるわけではありません。旅行者の国籍、所得水準、旅行目的、滞在期間、為替相場によって購買傾向は異なり、事業者には顧客属性に応じた販売戦略が求められます。特に高価格帯の商品では、免税による価格優位性に加えて、正規品への信頼、限定商品の希少性、接客品質などが購買判断に影響します。今後の市場では、旅客数の増加を売上につなげるだけでなく、購買転換率や客単価を高められる事業者が競争上の優位性を確立すると考えられます。

成田・羽田・関西国際空港を中心に進む商業機能の高度化、空港運営会社と小売ブランドの競争力を左右する新たな投資領域

日本の主要国際空港は、航空輸送の拠点であると同時に、国内外の消費者が高付加価値商品に接する重要な商業施設としての役割を担っています。成田国際空港では国際線利用者向けの免税店やブランド店舗が旅行小売需要を支え、羽田空港では首都圏へのアクセスと国際線ネットワークを背景に幅広い購買機会が形成されています。一方、関西国際空港では国際線エリアの商業施設整備が進み、2025年の第1ターミナル改修完了は旅客体験と商業機能を考えるうえで重要な節目となりました。空港小売事業では、店舗面積を増やすだけでは十分な収益改善を実現できません。保安検査後の動線、搭乗までの滞在時間、商品視認性、レジ待ち時間、多言語対応などが購買機会に直接影響します。今後は、空港運営会社と小売事業者が旅客データや購買傾向を活用し、店舗配置と商品構成を最適化する取り組みが重要になります。限られた商業スペースから最大限の売上を創出する能力が、空港小売事業の収益性を左右するでしょう。

化粧品・高級ブランド・日本限定商品の購買需要が拡大、旅行者の国籍や消費目的に応じた商品戦略が市場シェアを左右

日本旅行小売市場における成長機会は、免税価格だけでなく、日本ならではの商品価値や購買体験を提供できるカテゴリーに広がっています。特に化粧品やスキンケア商品は、日本製品の品質、安全性、ブランド認知を背景に訪日旅行者の関心を集めやすい分野です。高級ファッション、時計、宝飾品、香水なども重要な商品カテゴリーですが、為替相場や海外市場との価格差によって購買意欲が変動するため、価格競争力の継続的な検証が欠かせません。一方、日本の菓子、食品、伝統工芸品、地域限定商品は、旅行の記念品や贈答品として独自の需要を形成しています。こうした商品は、海外の一般的な小売店舗では入手しにくいという希少性を訴求できる点が強みです。小売事業者には、国籍別の購買傾向や旅行者の所得層を分析し、商品構成を柔軟に変更する能力が求められます。メーカーにとっても旅行小売チャネルは、海外市場でのブランド認知を高め、将来的な輸出や現地販売につなげる可能性を持つ重要な接点となります。

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主要企業のリスト：

• Lagardere
• Shiseido
• DFS
• Lotte Duty Free
• ANA Festa
• LOFT
• HIS Group
• Daiso
• Jalux
• Fa-So-La
• TIAT Duty Free
• Donki
• Other

2025年の訪日観光需要拡大から2030年の政策目標、2035年の市場成長予測までを見据えた日本旅行小売市場の中長期戦略

日本旅行小売市場の将来を評価するうえでは、観光政策、空港インフラ、消費者行動の変化を時間軸に沿って捉えることが重要です。

• 2025年は訪日外客数が過去最高を記録し、旅行者向け商業施設の需要基盤が一段と拡大した年となりました。

• 2026年は免税制度の見直しが重要な転換点となり、11月から予定されるリファンド方式への移行に向けて、小売事業者には決済・税務・顧客案内体制の整備が求められます。

• 2027年に向けては、新制度の運用状況を踏まえ、免税購入手続きの利便性と店舗業務の効率化が競争力を左右すると考えられます。

• 2030年には、日本政府が掲げる訪日外国人旅行者数6,000万人、訪日外国人旅行消費額15兆円という目標が、中長期的な事業計画を検討する際の重要な政策指標となります。

• さらに2035年には、市場規模が364億4,000万米ドルに達するとの予測が示されています。これらは政策目標と市場予測を組み合わせた見通しであり、達成が保証されたものではありませんが、空港商業施設への投資やブランド展開を検討する企業にとって重要な判断材料となります。

デジタル決済・事前予約・多言語接客の高度化が旅行小売市場の競争構造を変革、購買体験の効率化が新たな収益機会を創出

旅行小売市場では、店舗の立地や商品価格に加えて、購入手続きの簡便さと顧客体験の質が競争力を左右するようになっています。国際旅行者は限られた搭乗待ち時間の中で商品を選択するため、決済の遅延や言語上の障壁は販売機会の損失につながります。この課題に対応するため、事業者には多言語の商品情報、キャッシュレス決済、オンライン事前予約、店舗受け取りサービスなどを組み合わせた販売体制が求められます。特に事前予約は、旅行者が出発前に商品を比較できるだけでなく、小売事業者にとって需要予測と在庫管理を改善する手段となります。また、購買履歴や商品カテゴリー別の需要動向を分析することで、限られた売場面積に適した商品配置を検討できます。ただし、個人情報保護や国際的な決済環境への対応も重要です。今後は、デジタル技術を導入すること自体よりも、店舗運営の効率化、顧客満足度、購買転換率の改善につなげられる企業が持続的な競争優位を築くと考えられます。

空港依存型の事業構造から地域観光との連携へ、地方空港・観光地・日本製品メーカーに広がる旅行小売市場の新規参入機会

日本旅行小売市場の中長期的な成長を考えるうえで、主要国際空港への需要集中と地方観光地への消費分散は重要な経営課題です。東京、大阪などの主要都市では国際線旅客の流入と商業施設の集積によって旅行小売需要が形成されやすい一方、地方空港や観光地域では旅行者数、国際航空路線、滞在時間などによって事業機会が大きく異なります。そのため、全国一律の店舗拡大ではなく、地域ごとの旅行者属性と購買需要に合わせた事業戦略が必要です。北海道、九州、沖縄などでは、地域食品、工芸品、化粧品、観光関連商品を組み合わせることで、地域固有の購買体験を提供できる可能性があります。特に地方メーカーにとっては、旅行小売チャネルを通じて海外消費者に商品を紹介し、国際市場での認知度を高める機会が生まれます。ただし、地方空港では旅客数の季節変動や航空路線の継続性が収益に影響するため、店舗投資には慎重な需要分析が欠かせません。今後は、空港運営会社、観光事業者、地域メーカー、小売企業の連携が新たな市場機会を生み出す可能性があります。

セグメンテーションの概要

製品タイプ別

• ビューティー・パーソナルケア
• ワイン・スピリッツ
• タバコ
• 食品・菓子
• ファッションアクセサリー・ハードラグジュアリー
• その他

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流通チャネル別

• 空港
• 航空会社
• フェリー
• その他

2035年に向けた日本旅行小売市場の競争優位はどこで決まるのか、経営者・投資家が重視すべき収益性と持続的成長の条件

日本旅行小売市場は2035年に364億4,000万米ドル規模へ成長すると予測されていますが、事業者がこの成長機会を収益として獲得できるかどうかは、複数の経営要因によって決まります。第一に重要なのは、旅客数に依存しすぎない収益構造の構築です。国際航空需要は為替変動、地政学的リスク、航空運賃、景気動向などの影響を受けるため、売上成長だけでなく利益率や固定費負担を継続的に管理する必要があります。第二に、ブランドメーカーとの取引条件や限定商品の調達能力が商品競争力を左右します。第三に、店舗賃料、人件費、在庫回転率、客単価、購買転換率を総合的に管理する能力が重要です。投資家や企業経営者にとっては、空港の商業施設拡張計画だけでなく、免税制度変更への対応力、デジタル販売基盤、国籍別需要への対応、地域分散戦略を評価することが不可欠となります。今後の日本旅行小売市場では、単に多くの商品を販売する企業ではなく、旅行者の限られた時間と購買意欲を的確に捉え、商品価値と店舗収益性を同時に高められる企業が、次の成長段階を主導すると考えられます。

日本旅行小売市場 2035: 長期成長シナリオと企業にとっての事業インプリケーション

• 訪日客の「移動」ではなく「購買行動」を起点に、空港・駅・観光地への投資を再設計することが成長獲得の第一歩となる

日本旅行小売市場で今後大きな競争優位を生むのは、旅行者がどこを訪れるかだけでなく、いつ、どこで、何を購入するかを把握したうえで販売網を構築する能力です。企業は国際空港の免税店だけに依存するのではなく、主要駅、都市型商業施設、観光地、ホテル周辺など、旅行者の移動経路上に購買接点を分散させる必要があります。特に訪日旅行では、出国直前のまとめ買いに加えて、滞在中の食品、化粧品、医薬・ウェルネス関連商品、地域特産品などへの需要を取り込めるため、「空港中心型」から「旅行行程全体をカバーする小売ネットワーク」への投資が中長期的な市場シェア獲得につながる可能性があります。

• 価格競争よりも「日本でしか買えない商品」を強化し、地域ブランド・高付加価値商品の収益性を取り込む企業が次の成長を主導する

市場規模が2035年に364億4,000万米ドルまで拡大する環境では、単純な販売数量の拡大だけではなく、旅行者の「日本で購入する理由」を作ることが重要になります。企業にとって有望なのは、地域限定食品、伝統工芸品、化粧品、プレミアム菓子、ウェルネス商品など、オンラインや海外店舗では完全には代替できない商品群への投資です。特にメーカーと小売企業が共同で限定商品や旅行者向けパッケージを開発すれば、希少性・日本らしさ・ギフト需要を組み合わせた高単価化が可能になります。今後は「何を安く売るか」ではなく、「旅行者が日本に来たからこそ購入したい商品をどれだけ作れるか」がブランド企業と小売企業双方の利益成長を左右すると考えられます。

• インバウンド消費を一過性の需要にしないため、デジタル免税・事前予約・多言語ECを統合したOMO型旅行小売への投資を優先すべきである

日本旅行小売市場の成長を長期的な企業収益へ転換するには、店舗だけで完結する販売モデルから、旅行前・旅行中・帰国後まで顧客と接点を持つデジタルモデルへの転換が重要です。旅行前に商品を検索・予約し、現地の店舗や空港で受け取る仕組み、スマートフォンを活用した多言語商品情報、デジタルクーポン、免税手続きの簡素化などを統合すれば、旅行者の購買ハードルを下げながら客単価の向上を狙えます。さらに購入履歴や閲覧データを活用して国籍・旅行目的・購買カテゴリー別に商品提案を最適化することで、企業は「来店者数」だけでは把握できない需要を可視化できます。店舗網×データ×ECを一体化できる企業ほど、2035年までの市場拡大から継続的に収益を獲得しやすい構造になるでしょう。

• 中国・韓国など特定市場への依存を避け、訪日旅行者の国籍・所得層・旅行目的を分散させることが経営上の重要な投資判断になる

日本旅行小売市場への投資では、市場全体の成長率だけでなく、需要構成の変化に対する耐性を持たせることが重要です。特定国からの旅行者や特定カテゴリーへの依存度が高い事業者は、為替、航空便、景気、外交環境、旅行規制などの変化によって売上が変動する可能性があります。そのため企業は、アジア主要市場に加えて欧米、中東、東南アジアなどの旅行者層を取り込み、多言語マーケティングや決済手段、商品構成を地域別に最適化する必要があります。同時に、団体旅行中心の需要だけでなく、個人旅行、富裕層、ファミリー、若年旅行者などのセグメントを細分化することで、「訪日客数の増減」に左右されにくい旅行小売事業モデルを構築することが、2035年に向けた重要な競争戦略になります。

• 2035年の市場リーダーを決めるのは店舗数ではなく、観光・交通・メーカー・テクノロジー企業を巻き込んだエコシステム構築力である

日本旅行小売市場が2025年から2035年にかけて201億4,000万米ドルから364億4,000万米ドルへ拡大するなか、単独企業による店舗拡大だけでは成長余地を十分に取り込めない可能性があります。今後は、航空会社、空港運営会社、鉄道事業者、ホテル、百貨店、ドラッグストア、化粧品・食品メーカー、地域自治体、決済・旅行テクノロジー企業などとの連携が、顧客獲得コストと販売機会の双方を左右する重要な要素になります。特に、旅行データと購買データを連携し、旅行者の行動を「検索→予約→来日→購買→帰国後」にわたって捉えられる企業は、商品開発や在庫配置、プロモーションを精密化できます。したがって経営層が2035年を見据えて投資判断を行う際には、**「店舗を増やす」よりも「旅行者の購買エコシステムの中で自社がどのポジションを獲得するか」**を優先的に検討することが、持続的な市場シェア拡大につながるでしょう。

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