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緊急時に試される“広報担当”の技量 ~食品業界~

2014.12.26

みなさん今晩は○川です。

今日は、タイムリーな“食品”に関する広報についてお話ししたいと思います。
皆さんが直接口にして食べるモノなだけあり、デリケートな一面がある“食品”。

ある企業のカップ麺にゴキブリが混入していたというニュースは、皆さんすでにご存じでしょう。食品のこうした問題は、実にデリケートで、一度失ったブランドイメージ・信頼を取り戻すのは、とても大変なことです。

過去にも、このような“食品”に関する事件がありましたが、その後どのようにブランドイメージを回復させていったのか、2000年に起きた雪印の食中毒の問題を例にあげます。

▼詳細については下記URLをご確認いただければと思います。
http://ja.wikipedia.org/wiki/%E9%9B%AA%E5%8D%B0%E9%9B%86%E5%9B%A3%E9%A3%9F%E4%B8%AD%E6%AF%92%E4%BA%8B%E4%BB%B6

今回注目したい点は“対応の悪さ”です。

この事件が、話題に上がった理由としては、緊急時の対応に広報を始め、役員など、全ての社員が慣れていなかったことが原因だと言われています。
問題が発生してから、社内での事実確認・共有がきちんとされていないまま記者発表し、元社長は「工場に問題はない。」と言った一方で工場長が「実は、問題がありました。」と報告し、事実関係に相違があるのを公の場でさらしてしまいました。

そして翌日、緊急記者会見をおこない(被害が発覚してから1日後)「健康被害が広がる可能性があるため、雪印の牛乳を飲まないでください。」と呼びかけ、翌日に「社告」が関西地域の新聞に掲載。記者会見が終わってエレベーターにのった元社長に、待ち受けていた1社のTVカメラが突進し、元社長の有名な発言「寝ていないんだ。」が全国に配信されます。

その様子が全国ネットで流され、その後の慣れない広報の対応から苦情処理の対応の悪さから、マスコミだけでなく、消費者からも怒りを買いSNOW BRAND =雪印(※)という、歴史のある信頼の高いブランドが一気に、その価値を失ってしまいました。

(※)雪印のロゴマークが雪の結晶のため、「雪の結晶といえば雪印」というイメージを消費者に植えつけるブランディングの成功例。


こうした、“失敗”が原因で事件発生後の翌7月の売上げは、対前年対比23%に落ち込み、全国の販売店の棚からは、あらゆる雪印の商品が消えていき不買運動まで起こってしまいます。


ここで、分かることは消費者の人が何を持って「信頼」と感じているかです。
それは、やはり「正確な情報」「正確な事実」です。
社内ですら、この2点があやふやなのに記者発表をしてはならないのです。かと言って、事実がわからないから、記者発表を後ろ倒しにするのなんてもってのほか。まずは素早い対応が大事。スピード感です。

むしろ、何もわからないのであれば、「分からない」と公で公表してしまうのが1番です。

実際に雪印が、この後どのような対応を取っていったかは以下の通りです。


<社内>
社内の情報共有
意見交換「VOICE PROJECT」
※6400名の社員全員が日々変わる事実関係の情報を共有すると同時に、「なぜこうなったのか」「これからのあり方」など、さまざまな経営に関する事柄が、ネット上で議論され、「激しい経営に対する批判、社員同士の批判」が展開されました。現在もなお、この体制は継続されており、社内での情報の共有がなされているそうです。

<社外>
広報体制強化
顧客満足の向上

事件当初は、どこの部署にかかわらず全従業員が牛乳宅配店や飲食店を訪問し、消費者に対して直接チラシを配り、「もう一度お願いします。」と、自社製品の再建に真摯に行動を起こしていました。
また、現在はお客様センターを1つに集約し感情レベルの高い電話は、「警告ランプ」が表示され、リアルタイムで広報室と役員室に流れ、情報を共有しているそうです。


今回の、カップ麺にゴキブリが混入していた事件は、そもそもSNS上で事件が発覚し、消費者に瞬く間に広がっていきました。そのため、企業内での問題レベルの意識も高く、消費者に対する対応のスピードは適切に行われた印象があります。現在は、事実を調査中となっています。その対応の良さ・スピード感からなのか、「もう食べられないのが残念」という消費者の声までも上がっています。これは、元々のブランドイメージもありますが、今回の広報の対応の良さの結果ではないでしょうか。

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