【日本のBtoB大型購買・バイヤー・イネーブルメント実態調査2026】 購買検討の段階で、約6割が「ROI計算シミュレーター」「運用負荷の見積もり情報」を有用と評価 一方、約半数が「機能比較表」は購買判断に影響しないと回答

調査からコンテンツ制作、PRまでワンストップでリサーチマーケティングを実現する「リサピー®️」（https://ideatech.jp/service/research-pr ）を提供する株式会社IDEATECHは、北川 裕康氏（デマジェン総研　元Microsoft業務執行役員）と、【第2弾】 日本のBtoB大型購買プロセス調査を実施しましたので、お知らせいたします。

今回の共同調査では、直近12か月以内に、年間契約金額が500万円以上のBtoB業務ソフトウェア・SaaSもしくはITインフラ・セキュリティ商材の導入・見直し・乗り換え・大型契約更新に2名以上で関与した方330名を対象にしました。大型案件の長期化や部門間調整・予算配分での意見相違が明らかになっています。

01｜導入担当者の7割以上が、大型購買での検討長期化を経験
02｜営業接触前に自社内で判断が難しい項目、「導入後の運用負荷の見積もり」が56.3%で最多、「競合製品との詳細な機能比較」も約半数
03｜購買検討での生成AI活用は「製品・サービスの機能の理解」が6割以上、AI生成コンテンツを信頼できるとの回答も8割超

調査名称：【第2弾】 日本のBtoB大型購買プロセス調査
調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2026年5月25日〜同年5月26日
有効回答：直近12か月以内に、年間契約金額が500万円以上のBtoB業務ソフトウェア・SaaSもしくはITインフラ・セキュリティ商材の導入・見直し・乗り換え・大型契約更新に2名以上で関与した方330名
※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫
1　情報の出典元として「株式会社IDEATECH」の名前を明記してください。
2　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。
URL：https://ideatech.jp

BtoB購買では、意思決定チームの数が増え、また、AIによる情報過多により、案件が進捗しない課題が世界的に議論されています。
日本の実態を知るため、今回IDEATECHと共同調査を実施しました。意思決定には7名以上が関与した案件が58.5%を占め、部門間調整や予算配分に意見が分かれている実態が分かりました。
解決策の1つはバイヤー・イネーブルメントであり、調査結果ではそのヒントを提供します

AI inside株式会社 執行役員 CPO、マイクロソフト株式会社 業務執行役員、シスコシステムズ合同会社 マーケティング本部長など、外資系企業を中心にキャリアを積み、独立後はIT/SaaS/AI企業におけるGTM戦略の立案、マーケティング・セールスプロセスの構築、およびパイプライン作成を主に支援。 Great Place To Workのプロジェクトをリードするなど、企業文化の構築にも関与し、現在はマイナビニュース Tech+にてスキル・キャリアに関する連載を執筆中。

「Q1. あなたが直近12か月以内に関与した最大金額の案件は、新規導入か、買い替え（リプレイス）・契約更新のどちらでしたか。」（n=330）と質問したところ、「新規導入（自社で初めて導入する種類の商材）」が37.0%、「買い替え（リプレイス）（既存ベンダーから別のベンダーに切り替え）」が50.0%という回答となりました。

・新規導入（自社で初めて導入する種類の商材）：37.0%
・買い替え（リプレイス）（既存ベンダーから別のベンダーに切り替え）：50.0%
・同一ベンダーとの大型契約更新・追加導入：10.3%
・その他：1.2%
・わからない/覚えていない：1.5%

「Q2. Q1で「わからない/覚えていない」以外を回答した方にお聞きします。あなたが前問で回答した案件で、検討・意思決定に関与した最大人数を教えてください。あなた自身も含み、社外の関係者（外部コンサル等）も含めてお答えください。」（n=325）と質問したところ、「4～6名」が32.3%、「7～9名」が29.2%という回答となりました。

・2～3名：8.9%
・4～6名：32.3%
・7～9名：29.2%
・10～14名：19.1%
・15名以上：10.2%
・わからない/覚えていない/答えられない：0.3%

「Q3. Q1で「わからない/覚えていない」以外を回答した方にお聞きします。あなたが前問で回答した案件で、検討・意思決定に関わった方の役職階層を全て教えてください。（複数回答）」（n=325）と質問したところ、「部長相当」が49.2%、「課長相当」が41.8%という回答となりました。

・部長相当：49.2%
・課長相当：41.8%
・経営層（社長・役員・執行役員）：32.3%
・一般担当者：30.5%
・係長・主任相当：29.2%
・社外の関係者（外部コンサルタント・アドバイザーなど）：12.3%
・その他：0.3%
・わからない/覚えていない/答えられない：0.3%

「Q4. あなたがQ1で回答した案件で、検討・意思決定に関わった専門部門を全て教えてください。（複数回答）」（n=325）と質問したところ、「情報システム部門」が42.2%、「経理・財務部門」が38.2%という回答となりました。

・情報システム部門：42.2%
・経理・財務部門：38.2%
・セキュリティ部門：37.2%
・法務部門：33.2%
・購買・調達部門：32.0%
・経営企画部門：24.0%
・その他：0.6%
・該当する専門部門の関与はなかった：3.4%
・わからない/覚えていない/答えられない：1.5%

「Q5. あなたがQ1で回答した案件で、社内で意見が分かれたり、合意形成に時間がかかったポイントを全て教えてください。（複数回答）」（n=325）と質問したところ、「必要な機能・要件についての部門間調整」が56.9%、「予算規模・予算配分の社内調整」が51.7%という回答となりました。

・必要な機能・要件についての部門間調整：56.9%
・予算規模・予算配分の社内調整：51.7%
・候補ベンダーを誰にするかの選定：36.6%
・比較観点・評価軸の社内調整：33.5%
・そもそもの課題認識を社内で揃えること：24.6%
・最終発注先の絞り込み：21.8%
・社内の最終承認・稟議：16.0%
・その他：0.3%
・特に意見が分かれたポイントはなかった：2.8%
・わからない/覚えていない/答えられない：0.9%

「Q6. あなたがQ1で回答した案件は、当初想定していたスケジュールよりも検討が長期化しましたか。」（n=325）と質問したところ、「大幅に長期化した」が13.2%、「やや長期化した」が60.3%という回答となりました。

・大幅に長期化した：13.2%
・やや長期化した：60.3%
・想定通りだった：22.8%
・想定より短かった：1.8%
・当初スケジュールがなかった：1.5%
・わからない/覚えていない：0.3%

「Q7. Q6で「大幅に長期化した」「やや長期化した」と回答した方にお聞きします。検討が長期化した主な原因として当てはまるものを全て教えてください。（複数回答）」（n=239）と質問したところ、「経営層の判断が下りるまで時間がかかったから」が63.6%、「情報収集に時間がかかったから」が45.2%という回答となりました。

・経営層の判断が下りるまで時間がかかったから：63.6%
・情報収集に時間がかかったから：45.2%
・関与する部門・人数が増えて意見調整に時間がかかったから：38.1%
・AIや得られる情報が多すぎて、検討量が多くなったから：37.2%
・比較検討する候補が多かったから：31.8%
・予算承認に時間がかかったから：31.0%
・候補企業からの情報提供が不十分だったから：16.7%
・担当者の業務負荷で検討時間が確保できなかったから：13.4%
・社内の優先順位が変わったから：9.2%
・その他：0.4%
・わからない/答えられない：0.8%

「Q8. あなたが直近で関与した最大金額の案件で、最終的な発注先を決定する際に重視した観点を上位3つまで教えてください。（上位3つまで回答可）」（n=325）と質問したところ、「価格・コスト」が58.5%、「自社業界・業態への適合性」が39.7%という回答となりました。

・価格・コスト：58.5%
・自社業界・業態への適合性：39.7%
・機能・性能の充実度：33.8%
・導入後のサポート体制：24.9%
・類似規模・類似業界の導入実績：24.6%
・既存システムとの連携性：17.5%
・投資対効果（ROI）の説得力：11.1%
・担当営業・ベンダー担当者の対応：4.6%
・その他：0.3%
・わからない/答えられない：0.6%

「Q9. あなたが直近で関与した最大金額の案件で、営業担当者と接触する前の自社内検討では判断・決定が難しかった項目を全て教えてください。（複数回答）」（n=325）と質問したところ、「導入後の運用負荷の見積もり」が56.3%、「競合製品との詳細な機能比較」が47.1%という回答となりました。

・導入後の運用負荷の見積もり：56.3%
・競合製品との詳細な機能比較：47.1%
・投資対効果（ROI）の試算：41.5%
・自社の業務に本当に合うかの判断：28.6%
・自社業界・業態に類似した導入事例の確認：26.5%
・価格・契約条件の交渉余地：25.5%
・導入時の支援体制の確認：12.6%
・その他：0.3%
・特に難しかった項目はなかった：3.1%
・わからない/答えられない：0.6%

「Q10. あなたが直近で関与した最大金額の案件で、判断材料として助かったコンテンツを全て教えてください。（複数回答）」（n=325）と質問したところ、「ROI計算シミュレーター・投資対効果の試算ツール」が55.4%、「自社業界・類似規模の成功事例」が46.5%という回答となりました。

・ROI計算シミュレーター・投資対効果の試算ツール：55.4%
・自社業界・類似規模の成功事例：46.5%
・RFP・RFIテンプレート（要件整理用）：34.5%
・業界ベンチマーク・課題分析レポート：28.9%
・社内説明用スライド・経営層向け資料：26.8%
・ベンダー比較・評価軸シート：24.0%
・稟議申請サポート資料：14.2%
・その他：0.6%
・特にない：4.3%
・わからない/答えられない：1.2%

「Q11. あなたが直近で関与した最大金額の案件で、ベンダー接触時またはそれ以降で、購買判断にほとんど影響しなかったものを全て教えてください。（複数回答）」（n=325）と質問したところ、「一般的な業界動向レポート（汎用的なもの）」が49.5%、「機能比較表（自社製品 vs 競合）」が46.2%という回答となりました。

・一般的な業界動向レポート（汎用的なもの）：49.5%
・機能比較表（自社製品 vs 競合）：46.2%
・プレスリリース・ニュース記事：32.0%
・製品スペック・機能の詳細説明資料：28.9%
・製品紹介動画：24.9%
・ホワイトペーパー（汎用的な内容のもの）：17.8%
・ウェビナー（製品紹介中心のもの）：12.9%
・その他：0.6%
・特にない：8.6%
・わからない/答えられない：0.3%

「Q12. あなたが、購買検討で生成AI（ChatGPT、Perplexity、Gemini、Copilotなど）を活用する際、役立つと感じる用途を全て教えてください。（複数回答）」（n=325）と質問したところ、「製品・サービスの機能の理解」が63.1%、「業界トレンドや課題の整理」が47.1%という回答となりました。

・製品・サービスの機能の理解：63.1%
・業界トレンドや課題の整理：47.1%
・提案書・企画書の作成補助：35.7%
・候補企業の比較・調査：34.8%
・社内説明資料の作成補助：30.5%
・専門用語や技術内容の理解：21.5%
・導入事例の検索：15.7%
・その他：0.3%
・特にない：2.8%
・わからない/答えられない：1.5%

「Q13. あなたは、購買検討の参考情報として、AIで生成されたと感じる記事・コンテンツを信頼できると思いますか。」（n=325）と質問したところ、「非常にそう思う」が19.7%、「ややそう思う」が62.8%という回答となりました。

・非常にそう思う：19.7%
・ややそう思う：62.8%
・あまりそう思わない：14.5%
・全くそう思わない：2.2%
・わからない/答えられない：0.9%

「Q14. あなたが、購買検討の参考情報として信頼できると感じるコンテンツの特徴を全て教えてください。（複数回答）」（n=325）と質問したところ、「実名の専門家や担当者が登場している」が59.1%、「具体的な企業の導入事例が紹介されている」が52.3%という回答となりました。

・実名の専門家や担当者が登場している：59.1%
・具体的な企業の導入事例が紹介されている：52.3%
・業界特有の課題や用語が正確に使われている：38.8%
・独自の調査データや一次情報を含んでいる：34.5%
・数値やファクトで裏付けがある：32.6%
・第三者メディアや業界専門誌に掲載されている：21.8%
・著者の実体験・実務知見が反映されている：12.9%
・その他：0.0%
・特にない：0.6%
・わからない/答えられない：0.3%

「Q15. あなたは、BtoB大型購買において、営業担当者やベンダー担当者に求める役割が、ここ数年で変化してきていると思いますか。」（n=325）と質問したところ、「非常にそう思う」が23.1%、「ややそう思う」が63.7%という回答となりました。

・非常にそう思う：23.1%
・ややそう思う：63.7%
・あまりそう思わない：11.1%
・全くそう思わない：1.2%
・わからない/答えられない：0.9%

「Q16. あなたは、今後のBtoB大型購買で、営業担当者やベンダー側に対して期待することがありますか。」（n=325）と質問したところ、「ある」が74.2%、「特にない」が24.0%という回答となりました。

・ある：74.2%
・特にない：24.0%
・わからない/答えられない：1.8%

「Q17. Q16で「ある」と回答した方にお聞きします。営業担当者やベンダー側に最も期待することがあれば、自由に教えてください。該当なしの場合は『特になし』とご記入ください。（自由回答）」（n=241）と質問したところ、111の回答を得ることができました。

・顧客の本当にやりたい事をヒアリングの段階で理解して欲しい。利用者は、製品が欲しいのではなく、その製品を利用して求めるアウトプットを得る事だからです。
・担当変更の情報引き継ぎと、不測の自体があった際の技術的応援。
・AIを用いたこれまでに無い観点での提案。
・当該製品・サービス導入の妥当性を多角的に論ずる資料。
・スペック、値段、融通の交渉の余地。導入後の親身なサポート。

今回は、直近12か月以内に年間契約金額500万円以上のBtoB業務ソフトウェア・SaaSもしくはITインフラ・セキュリティ商材の導入・見直し・乗り換え・大型契約更新に2名以上で関与した方330名を対象に、【第2弾】日本のBtoB大型購買プロセス調査を実施しました。その結果、73.5%が検討の長期化を経験し、その最大の原因が「経営層の判断待ち」（63.6%）であることが明らかになりました。
まず、関与した大型案件の50.0%は「買い替え・リプレイス」で、意思決定には「7名以上」（58.5%）が関与し、「部長相当」（49.2%）や「経営層」（32.3%）など多階層が参画しています。合意形成では「機能・要件の部門間調整」（56.9%）や「予算配分の社内調整」（51.7%）で意見が分かれ、営業接触前には「導入後の運用負荷の見積もり」（56.3%）が最も判断しにくい項目に挙がりました。判断材料としては「ROI計算シミュレーター」（55.4%）が支持を集める一方、「一般的な業界動向レポート」（49.5%）は購買判断に影響しなかったとの回答も上位に入りました。生成AIは「製品・サービスの機能の理解」（63.1%）に活用され、AI生成コンテンツを信頼できるとの回答も82.5%に上りました。
ROI試算や類似事例など、自社の意思決定を直接後押しする具体的な根拠こそが、これまで以上に重視されるようになりました。だからこそ営業に問われているのは、製品情報を一方的に届ける姿勢から、購買フェーズごとに最適な判断材料を差し出す「購買プロセスの伴走者」へと踏み出せるかどうかではないでしょうか。

本調査で明らかになった「大型案件の長期化」や「ROIシミュレーターの有用性」といった実態を受け、BtoB企業が今すぐ取り組むべき『バイヤー・イネーブルメント（購買支援）』の具体策を徹底解説するオンラインセミナーを開催いたします。
本調査を共同実施したデマジェン総研の北川 裕康 氏（元マイクロソフト業務執行役員）をゲストに迎え、単なる製品情報の提供から脱却し、顧客の社内調整や意思決定を直接後押しする「購買プロセスの伴走者」になるためのマーケティング・営業戦略を、調査データを交えて深掘りします。

＜このような方におすすめ＞
・大型案件の検討長期化や、社内調整による失注に悩んでいる営業責任者・マーケターの方
・顧客の稟議や経営層への説明をサポートする「役立つコンテンツ」の作り方を知りたい方
・生成AI時代のBtoB購買行動の変化と、次世代のGTM（市場参入）戦略を学びたい方

▼セミナーの詳細・お申し込みはこちら
https://ideatech.jp/seminar/260625

前回のセミナーでお披露目し、参加者の皆様から「現場で感じていた課題が数値化されていて腑に落ちた」「今後の戦略のヒントになった」と大変ご好評をいただいた、「Go To Market視点で設計する、業界特化型BtoBコンテンツ」ガイド。

第二弾セミナーの前にご覧いただくことで、今回のセミナーの理解度がぐっと深まります。

下記より無料でダウンロードいただけます。本ガイドには、第一弾セミナーのために撮った独自調査とバイヤー・イネーブルメント実践のヒントを余すところなく掲載しています。

会社名　：株式会社IDEATECH（アイデアテック）
代表者　：代表取締役社長 石川友夫
所在地　：〒107-0062　東京都港区南青山2丁目11番17号　第一法規ビル3階
設立日　：2010年2月
事業内容：①IDEAコンテンツ事業
　　　　　・リサーチデータマーケティング「リサピー®︎」
　　　　　・レポートマーケティング「レポピー®︎」
　　　　　・ソートリーダーシップマーケティング「ハクピー®︎」
　　　　　・コラムマーケティング「コラピー®︎」
　　　　　・Q&Aマーケティング「X-Questions®︎」
　　　　　②IDEA PR事業
　　　　　・PR戦略コンサルティング「PR-GROWTH」
　　　　　・PR内製化支援「IDEA PR houseAI」
　　　　　・LLMO戦略コンサルティング
　　　　　③IDEAマーケティング事業
　　　　　④IDEAデザイン事業
　　　　　⑤IDEAセールス事業（コンテンツセールス®︎）
　　　　　⑥IDEAソリューションズ事業
　　　　　⑦IDEA AI事業
　　　　　・生成AI導入・運用支援研修
　　　　　・生成AI研修
URL　　： https://ideatech.jp