在留外国人数第２位、ベトナム人が日本製品を選ぶ理由

株式会社グローバル・デイリー（本社所在地：東京都台東区、代表取締役：荒井良治）は、日本在住のベトナム人を対象に、「在留ベトナム人の日本製品の利用実態と、テト（Tet／ベトナムの旧正月。2026年は2月17日（火）。前後の土日を含め長期休暇となる場合がある）・長期休暇シーズンに家族や友人に贈りたい日本ギフト」に関する調査を実施しました。

※テト（Tet) は、ベトナムで最も重要とされる旧正月の祝祭で、家族が集まり、感謝や健康を願って贈り物を交換する文化があります。そのため、在留ベトナム人にとってテトや長期休暇は、日本で購入した商品を「ギフト」として母国に持ち帰る重要なタイミングでもあります。

日本を訪れる外国人旅行者が増加する一方、日本で暮らす在留外国人の数も年々増えています。

その数は 395万6,619人 に達し、そのうち ベトナム国籍は660,483人 と、中国に次ぐ 第2位 の規模となっています

（出典：出入国在留管理庁「在留外国人統計（2025年6月末）」）

在留ベトナム人は、留学生・技能実習生・就労者など多様な立場で日本社会に根付き、日本製品やサービスを日常的に利用する「生活者」であると同時に、母国の家族や友人、将来の訪日客に日本の魅力を伝える存在でもあります。

日本で気に入った商品をおみやげとして持ち帰ったり、SNSやメッセージアプリを通じて情報を共有することで、ベトナム本国の消費行動にも影響を与えています。

では、在留ベトナム人は日本でどのような商品カテゴリーを日常的に購入しているのでしょうか。また、どのカテゴリーでは日本ブランドが選ばれ、どのカテゴリーではベトナム／他国ブランドが選ばれているのでしょうか。さらに、テトや長期休暇シーズンには、どのような日本製品を家族や友人に贈りたいと考えているのでしょうか。

本調査は、在留外国人向けマーケティングソリューション「korekoko（コレココ）」 を運営する株式会社グローバル・デイリーと、在留ベトナム人ネットワークを有するパートナー企業 株式会社シュパーブ が連携し、「在留ベトナム人ソリューション」の一環として実施しました。

-  日本でよく購入するカテゴリーは「食品（インスタント食品・スナック・飲料など）」84.6%、「日用品（洗剤・クリーナー・シャンプーなど）」77.9%が上位。生活必需品・食の“日常需要”が中心。

-   来日前にベトナムで日本製品を「よく／ときどき購入していた」人は73.1%。ベトナムでの購入経験は“来日後の選好”にも影響する可能性。

-   一方で、日本在住でも他国ブランドを選ぶカテゴリーは「ラーメン・インスタント食品」44.2%が最多。“味の慣れ・母国ブランド回帰”が起きやすい領域が可視化。

-  テト／長期休暇のギフトとして持ち帰りたい日本製品は「健康食品・サプリメント」75.0%、「化粧品・スキンケア」73.1%が突出。“健康・美容”がギフト需要の核。

-  ギフト選びで最も重視する点は「品質・性能が良いこと」66.3%。価格（8.7%）より品質重視。

-  購入時の不便点は「日本語だけがたくさん書いてあり、内容が分かりにくい」64.4%が最多。多言語・視認性改善の余地が大きい。

-  効果的なプロモーションとして「Facebook／InstagramなどSNS広告」57.7%、「ベトナム語のYouTuber／TikTokerとのコラボ」51.0%が上位。

■ 主な調査結果（詳細）

1）日本での購入実態：生活必需品・食品が“日常需要の中心”

直近12か月で日本でよく購入したカテゴリーは、食品 84.6%、日用品 77.9%、化粧品・スキンケア 58.7%、健康食品・サプリメント 52.9%の順でした（複数回答）。

在留ベトナム人は「旅行者」ではなく、日々の生活を回す“生活者”であるため、購買の中心は日常的に消費する食品・日用品に集まります。一方で、化粧品やサプリメントも半数超となっており、美容・健康領域は日常需要とギフト需要の双方で存在感が大きいことが分かりました。

2）来日前の日本製品経験：『ときどき購入』が多数派

来日前にベトナムで日本製品を購入した経験は、「ときどき購入していた」65.4%が最多で、「よく購入していた」7.7%を合わせると73.1%となりました（単一回答）。

“もともとベトナムで日本製品を試したことがある層”が多数であることは、日本製品の浸透が「来日後にゼロから始まる」のではなく、ベトナムでの認知・経験が下地となっている可能性を示します。

3）ベトナムで使っていた日本製品：美容・健康が先行

ベトナム在住時に購入・使用経験がある日本製品は、「スキンケア・メイクアップ」51.9%、「健康食品・サプリメント」39.4%が上位。「シャンプー・ボディソープなど」27.9%、「電子機器・家電」27.9%が続きました（複数回答）。

来日後の購買で食品・日用品が伸びる一方、ベトナムでは美容・健康領域が“日本製品との最初の接点”になりやすい構図が見えます。日本メーカーにとっては、在留ベトナム人を起点に「生活者需要」と「本国への波及（家族・友人への推薦）」をつなげる設計が重要です。

4）ベトナムで日本製品を選ぶ理由：『品質』と『安全性』が圧倒的

ベトナムで日本製品を選んだ理由は、「品質が高い」72.1%、「安全性・成分が信頼できる」71.2%が突出しました（複数回答）。

一方で、パッケージやデザイン、日本文化への憧れは1割前後に留まり、“機能・信頼”が選択の軸になっていることがうかがえます。

5）日本に住んでも“他国ブランド派”が残るカテゴリー：即席麺が最大

日本在住でも、あえて日本ブランド以外を選ぶカテゴリーは「ラーメン・インスタント食品」44.2%が最多。次いで「スナック・お菓子」23.1%、「スキンケア・メイクアップ」20.2%でした（複数回答）。

食品は日本での購入頻度自体は高い一方、即席麺では“母国の味”や価格、慣れが優先されやすいと推察されます。日本ブランドがこの領域で選ばれるには、味の設計・訴求ポイント・情報提供の工夫が求められます。

6）テト／長期休暇のギフト需要：『健康・美容』が圧倒的

テト（旧正月）や長期休暇のシーズンに持ち帰り・贈りたい日本製品は、「健康食品・サプリメント」75.0%、「化粧品・スキンケア」73.1%が突出。「スナック・お菓子」49.0%が続きました（複数回答）。

“消えもの（お菓子）”に加えて、健康・美容領域がギフトの中心に来ている点は、ベトナム本国でも需要が高いジャンルであること、そして日本製への信頼（品質・安全）と相性が良いことを示唆します。

7）ギフト選びの最重要は『品質』：価格よりも“納得感”

ギフト選びで最も重視する点は「品質・性能が良いこと」66.3%でした（単一回答、N=104）。価格は8.7%に留まり、品質重視の傾向が明確です。

8）購入の壁は『日本語表示』：情報設計が“選ばれる条件”に

購入時に不便だと感じる点は「日本語だけがたくさん書いてあり内容が分かりにくい」64.4%が最多。加えて「文字が小さくて読みづらい」13.5%、「アレルギー・成分情報が分かりにくい」12.5%が続きました（複数回答）。

なお自由記述では「特に不便はない」とする回答も6名ありましたが、多数派は“情報が読み解けない”ことを壁として挙げています。多言語補足やピクトグラム、QR連動の説明など、店頭での理解コストを下げる工夫が購買の後押しになり得ます。

9）効果的なプロモーションは『SNS広告×ベトナム語インフルエンサー』

効果的だと思う方法は「Facebook／InstagramなどSNSでの広告」57.7%が最多、「ベトナム語のYouTuber／TikTokerとのコラボ」51.0%、「在留ベトナム人コミュニティとのコラボイベント」35.6%が続きました（複数回答）。

在留ベトナム人コミュニティは“生活者の口コミ”が生まれる場であり、SNS広告やインフルエンサー施策と組み合わせることで、認知→理解→体験→共有の導線設計がしやすい領域です。

10)   生活者の声（自由記述から抜粋）

生活者の声からは、購入理由が「安全・品質」「価格納得」「効果実感（スキンケア）」「日本らしさ（抹茶等）」に集約され、“安心×分かりやすさ”が選ばれる軸になっていることがうかがえます。

- 「乳幼児向けの粉ミルク：安心できる／価格が適正だと感じる」

- 「プチプラコスメ（ハイライト等）：仕上がりが良いのに手頃」

- 「日本の果物：おいしくて“安全”なイメージがある」

- 「保湿クリーム：香りが良く、肌の調子が整う実感がある」

- 「エイジングケア系スキンケア：効果を感じやすい」

- 「サプリメント（ビタミン・カルシウム等）：不足を補える安心感」

- 「ヨーグルト／チョコレート等のお菓子：味がおいしい、品質が安定している」

- 「抹茶・粉末系：家で手軽に楽しめて“日本らしさ”もある」

※自由記述は回答内容を日本語に翻訳し、趣旨を損なわない範囲で表記を整えています（固有名詞は掲載用に一般化しています）。

11）回答者プロフィール

-   性別：女性 74.0%、男性 26.0%（N=104）

-   年代：20代 39.4%、30代 52.9%が中心（N=104）

-   生活形態：パート・アルバイト（主婦・主夫を含む）43.3%、フルタイム就労 26.0%、留学生 25.0%（N=104）

-   居住年数：5年以上 53.8%が最多（N=104）

■ まとめ

本調査から、在留ベトナム人は日本製品に対して「品質」「安全性」を重視し、

特に健康食品・化粧品領域でギフト需要が高いことが明らかになりました。

一方で、「日本語だけの表示」が購入の壁となっており、多言語対応や

情報設計の改善が選ばれるための条件となっています。

在留ベトナム人66万人は、日本の"生活者"であると同時に、母国への"情報発信者"でもあります。このコミュニティへのアプローチは、在留市場とベトナム本国市場の両方を見据えた戦略として有効です。

■ 調査概要

-  調査名：在留ベトナム人の日本製品の利用実態と、テト（旧正月）／長期休暇に贈りたい日本ギフトに関する調査

-   調査主体：株式会社グローバル・デイリー

-   調査協力：株式会社シュパーブ

-   調査方法：オンラインアンケート（在留ベトナム人コミュニティ／korekokoネットワークを通じて配信）

-   調査対象：日本在住のベトナム人（N=104）

-   調査期間：2025年12月～2026年1月

-   設問数：全14問（単一選択／複数選択／自由記述）

■ 在留（在日）ベトナム人ソリューション／korekokoについて

グローバル・デイリーは、在留外国人向けマーケティングソリューション「korekoko（コレココ）」を通じて、在留コミュニティを活用したリサーチ（アンケート／定性インタビュー等）から、PR・プロモーション企画、施策実行まで一貫して支援します。

サービスページ： https://www.gldaily.com/services/korekoko

korekoko： https://korekoko.jp