日経BPコンサルティング調べ　「企業メッセージ調査2025」報告書、9月25日発行・発売　［ブランドメッセージ部門］メッセージ好感度は、「こころとからだに、おいしいものを。」 (ダイドードリンコ)が2年連続で首位　［パーパス部門］パーパス実践度は、大創産業(ダイソー)が首位。第2位にワークマン、第3位にタカラトミーが続く

株式会社日経BPコンサルティング(東京都港区)は「企業メッセージ調査 2025」の結果をまとめ、9月25日に調査結果報告書を発行・発売した。国内239社の企業メッセージ318件について、認知率、理解度、好感度のほか、17項目のイメージなど様々な観点から、一般生活者が評価した。今回で、20回目の実施となる。本調査では、パーパス(存在意義やミッションを含む)とブランドメッセージ(タグラインやスローガンなどに類するもの)の2部門に分けて集計を実施している。

【調査結果データ】

■［ブランドメッセージ部門］メッセージ好感度は、ダイドードリンコの「こころとからだに、おいしいものを。」が2年連続首位

メッセージに対して好感が持てるかどうかを尋ねる「メッセージ好感度」では、「こころとからだに、おいしいものを。」(ダイドードリンコ)が昨年に続き2年連続で首位(表1)を獲得。第2位は「ココロも満タンに」(コスモエネルギーホールディングス)とトップ2は前回と同様の結果。第3位は前回から16ランク上昇した「愛は食卓にある。」(キユーピー)が入った。

各メッセージの印象を分析すると、首位となった「こころとからだに、おいしいものを。」(ダイドードリンコ)は、「親近感(73.3pt)」とともに「信頼感(59.9pt)」のスコアが高い。一方、第2位の「ココロも満タンに」(コスモエネルギーホールディングス)は「親近感(90.5pt)」のスコアだけが突出している。第3位の「愛は食卓にある。」(キユーピー)は「親近感(77.3pt)」に次いで「信頼感(54.1pt)」「躍動感(53.6pt)」のスコアが高い。このように、一言で「好感度が高い」といってもその背景にある印象は様々である。しかし、好感度上位メッセージは総じて「親近感」が高く、親しみやすさや覚えやすさが、好感度向上の必須条件であると考えられる。

■［パーパス部門］パーパス実践度は、大創産業(ダイソー)の「自由な発想で、楽しさと豊かさを提供し続ける　なんだ！ダイソーにあったんだ、こんなものまであったんだ！の感動の追求」が首位

企業のメッセージ(パーパス)を各企業が実践していると感じるかを尋ねた「パーパス実践度」では、大創産業(ダイソー)の「自由な発想で、楽しさと豊かさを提供し続ける　なんだ！ダイソーにあったんだ、こんなものまであったんだ！の感動の追求」(表2)が前回2位から順位を上げ首位を獲得。第2位は前回1位のワークマン「機能と価格に、新基準」、第3位には前回同様タカラトミー「アソビへ懸ける品質は、世界を健やかに、賑やかにできる。」が入った。

トップ3のパーパスに共通する特徴は「躍動感」の印象が強いこと。メッセージ(パーパス)自体にユニークさやインパクトがあり、かつその内容を企業が体現しているとみなされている。このことから、社会的な存在価値が高い企業と認識されていると言える。

■印象度4つの指標。「信頼感」は日立製作所、「期待感」は伊藤忠テクノソリューションズ、「親近感」はコスモエネルギーホールディングス、「躍動感」は亀田製菓・ダイソーがトップ

ブランドメッセージ部門とパーパス部門を合算した合計318のメッセージのなかで印象度4つの指標それぞれのトップは以下の結果となっている。

・「信頼感」：日立製作所のパーパス「優れた自主技術・製品の開発を通じて社会に貢献する」が79.8pt(表3)。パーパス部門からは唯一の指標別トップ。

・「期待感」：伊藤忠テクノソリューションズのブランドメッセージ「その未来図を、共に現実にする。」が81.2pt(表4)。

・「親近感」：コスモエネルギーホールディングスのブランドメッセージ「ココロも満タンに」が90.5pt(表5)。4つの指標の中で唯一9割台。

・「躍動感」：亀田製菓のブランドメッセージ「NICE! RICE!」とダイソーのブランドメッセージ「だんぜん！ダイソー」が85.3pt(表6)の同点で首位。

ちなみに、この4つの指標の合計得点では、ロッテのブランドメッセージ「お口の恋人」が242.8ptで首位である。次いで、第2位はサントリーホールディングスのブランドメッセージ「水と生きる　SUNTORY」(235.7pt)、第3位は日本航空(JAL)のブランドメッセージ「明日の空へ、日本の翼」(235.2pt)が入った。この3メッセージを印象度チャート(図1)で見ると、その特徴は異なっている。企業が伝えたいブランドイメージと、こうした印象評価の傾向が一致することが、“優れた印象に残るメッセージ”といえるだろう。

表1:ブランドメッセージ部門「メッセージ好感度」トップ20