広島県の観光データを活用した誘客および消費促進の実証実験を実施

～インバウンド観光客の分析結果をふまえ、国内観光客向けに展開～

　一般社団法人広島県観光連盟(以下 HIT)、学校法人早稲田大学(以下早大)、株式会社インテージ(以下インテージ)、株式会社電通総研（以下電通総研）、NTTコミュニケーションズ株式会社(以下 NTT Com)は、データを活用した観光マーケティングの実証実験(以下本実証)を2025年3月より広島県で実施しており、先行してインバウンド観光客の動態把握を行いました。その結果、誘客と消費促進に向けた施策立案へのデータ利活用の有効性を確認できたため、2025年6月より国内観光客を対象とした取り組みに展開します。

1. 背景

　HITは、これまでオープンデータなどを活用し、誘客と消費促進に向けた施策を行ってきました。しかし、活用するデータの量や質が十分ではないことから、観光客の属性、流入経路、周遊ルートなどの把握が難しく、効果的な施策の実現および効果検証に課題がありました。

　そこで、本実証では観光客の動態の把握・分析を行い、実際の誘客施策を実施しながら効果検証を行うことで、広島県の観光課題解決の実現に取り組みます。

2. 本実証の概要

　既存のオープンデータに加え、NTT Comが提供するモバイル空間統計※1やドコモが保有する1億規模の会員基盤データ (以下ドコモデータ※2)、および電通総研が提供するソーシャルアナリティクスツール「QUID」を活用したSNS分析のデータ組み合わせ、観光客の動態やSNS上での評価などを可視化します。これをもとに立案した施策を実行するとともに、施策実施後のデータ分析を行うことでより効果的・効率的な施策の展開につなげます。

　本実証では、以下(1)～(3)の取り組みを行います。

(1)データの収集・可視化

モバイル空間統計、ドコモデータ、アンケートやSNS分析による定性データ等を収集して、属性分析および来訪経路など動態を可視化。

(2)データの分析・施策の立案

収集したデータをもとに、早大およびインテージにて各データの因果関係や課題を分析、解決に向けた観光マーケティング施策を立案。

(3)施策の実行・改善

サイネージやアプリ、ホームページ上で属性に応じたおすすめの観光スポットや周遊ルート、食事、お土産情報などを観光客に提案。施策実施後の人流データを再度収集することで、行動変容などの効果を測定し、施策の課題抽出や改善策を検討。

＜データ収集・施策展開のイメージ＞

・インバウンド観光客向け実証の概要と主な成果

　3月より先行して実施したインバウンド観光客の動態把握では、データの収集と可視化により、これまでのオープンデータだけでは把握できなかった来訪者の宿泊・日帰り客数などのデータ、およびSNS分析による広島県の観光地の評価を可視化することで、国別・月別での詳細の動態が明らかとなり、施策立案への有効性を確認できました。

＜インバウンド観光客向けの収集データのイメージ＞

・国内観光客向け実証概要

　インバウンド観光客向けの動態把握により、施策立案におけるデータ利活用の有効性が確認できたため、6月からは国内観光客向けに展開します。インバウンド観光客向けと同様に動態の把握を行うことに加え、来訪者の属性に応じた情報発信などの実際の施策を実行します。施策実行後のデータを収集して効果検証を行い、施策の改善を継続することで、より精度の高い誘客と消費促進の実現をめざします。

３. 各社の役割

・　HIT 広島県における観光課題の抽出、誘客施策の実行

・　早大誘客施策の立案、施策実施後の効果検証

・　NTT Com 人流データの可視化・提供、アンケートの設計・実施

・インテージ人流データおよびアンケートデータの分析

・　電通総研ソーシャルアナリティクスツールを用いたSNS分析

4. 今後の展開

　本実証での観光マーケティングの精度向上により、広島県における観光客の増加や周遊・消費促進、満足度向上を実現し、地域の活性化をめざします。また、広島県以外の他エリアへの展開、および小売業や金融業での活用、スポーツチームでのファンマーケティングなど観光分野以外にも取り組みを拡大することで、より幅広い社会課題の解決・地域創生に貢献してまいります。

NTTドコモ、NTT Com、NTTコムウェアは、ドコモグループの法人事業を統合し、法人事業ブランド「ドコモビジネス」を展開しています。私たちは社会・産業DXのマーケットリーダーとして「つなごう。驚きを。幸せを。」をスローガンに、人と人をつなぎ、コミュニティをつなぎ、さまざまなビジネスをつなぐことで、新たな価値を生み出し、豊かな社会の実現をめざします。

https://www.ntt.com/business/lp/docomobusiness/db2024_sol.html

※1：「モバイル空間統計」とは、NTTドコモの携帯電話のつながる仕組みから得られる基地局運用データを基に推計された統計データです。

※2：「ドコモデータ」とは、 NTTドコモの携帯電話の回線契約者や各種サービスの利用者プロフィール、アプリで取得した位置情報など