テレビCMの戦略立案、コンサルティングを行う株式会社テムズ(東京都文京区、代表取締役：鷹野 義昭)が運営する「ぐろ～かるCM研究所」( https://glocalcm.net/ )は、2021年のマーケティング戦略において優れたローカルCM・地方PR動画を発表しました。

今年で7回目を迎える「ぐろ～かるCM大賞」は、秀逸なローカルCM・地方PR動画を網羅的に取り扱ったインターネットサイト「ぐろ～かるCM研究所」が主催。同研究所の専門家集団による審査のもと、2020年12月～2021年11月の期間に同サイトにノミネートされたCMおよびPR動画111素材のなかから、大賞を以下のように決定しました。

なお、例年は大賞のほか複数の特別賞を発表していましたが、大賞1素材のみの選出となります。これは、新型コロナウイルスの影響により候補となるCM・PR動画が減少したことによるものです。

■ぐろ～かるCM大賞2021

ぐろ～かるCM大賞2021：別府競輪「恋するけいりん」シリーズ

競輪くらいドキドキ！コミカルラブストーリー

別府競輪(大分県)／「恋するけいりん」シリーズ

第1話「耳に鉛筆」篇はこちら https://www.youtube.com/watch?v=hMghRLEwD-A

シリーズ全素材はこちら https://beppukeirin.jp/#gallery

別府競輪へデートに訪れたカップル、ケイとリン。「わたし、競輪場、はじめてなんだ」というリンの耳には、他の競輪常連客達と同じ赤い鉛筆が！？「競輪って100円から楽しめるんだって」「別府競輪って空港をイメージしてつくったらしいよ」など、競輪初心者なのにやたらと詳しいリン。彼女が隠している秘密とは？これまでにもコミカルでユーモア満載のシリーズCMを多数展開してきた別府競輪がお届けする、競輪くらいハラハラドキドキのラブ・ストーリーです。

＜授賞理由＞

本素材は、過去の別府競輪CMシリーズと同様に、若年層を中心とした集客が目的と考えられます。その目的に対し、カップルの競輪デートという若年層も親近感を抱きやすい設定のなか、テンポ良くユーモアを交えながら別府競輪の魅力を的確に伝達していることが高く評価されます。加えて、ストーリー性があることで続きを期待させる点も効果的といえます。

また、「前半にフリ、後半にインパクトあるオチ」「テロップを活用した面白さ」といった要素は、全国的に話題となった「別府競輪の男達」などの過去CMシリーズと共通しています。こうしたトーン＆マナーの継承は、これまでのコミュニケーション資産を活かし、引き続き、別府競輪のブランディングに寄与するものといえます。

本素材も含め、別府競輪では低迷する競輪界への集客を目的として、親近感と話題性のあるＣＭシリーズを継続的に展開してきました。本年の選考では、こうした継続性にも高い評価が集まりました。

全国的な話題性を獲得した「別府競輪の男達」シリーズ(2008年～)

女性も来てね！選手が女装「別府競輪の女達」シリーズ(2017年～)

■選定にあたってのメッセージ 研究所所長 鷹野義昭

昨年同様、コロナ禍が続くなかでの選定となった「ぐろ～かるCM大賞」。その候補となる秀逸なローカルCMや地方PR動画は、残念ながら非常に少ない状況だった。そうしたなか、今年度の「ぐろ～かるCM大賞」自体の見送りすら考えたものの、「継続の意義」という観点から、ローカルCMの大賞を1点に絞り込む形での授賞となった。

その背景には、地方企業にとって先の見えない経済状況、自治体では最優先されるコロナ対策、そして“お祭り気運”が抑制された社会風潮下でのクリエイティブといったことがあり、ある意味、「致し方ない状況」と言わざるをえない。

しかしながら、そうしたなかでも「確固たる戦略」のもと、継続的にコンセプチュアルなCM・PR動画展開を行う企業・自治体もみられている。そして、その多くは既に「ぐろ～かるCM大賞」で、なんらかの賞を過去に獲得しており、いままでの授賞の意義が確信めいたものにすら変わったしだいである。

今回の別府競輪のCMは、「別府競輪の男達」から始まるシリーズCMの延長にあり、10年以上に渡る「コミカル」で「ウイット」に富んだトーン＆マナーの継続が大きな発信力を生み出している。長期に渡る一貫したメッセージの発信は、ブランド育成に高い効果を発揮する。こうした、ひとつの方向にベクトルを束ねることは、確実にコミュニケーションの浸透速度が速まり、期待感を醸成、話題性獲得にもつながるものである。その結果、「あそこ、またCMでやってくれたね」と視聴者に言わしめることで、大きな注目を集めることになるのだ。

これはまさに「継続は力」といえよう。そして、同様の「思い」をもって、我々が7回目となる今回の大賞選出にあたったことも付け加えさせていただく。

■「ぐろ～かる CM 大賞」の歴代受賞素材

＜2020年度＞

CM大賞：株式会社 田子重(静岡県)／「今川さん、田子重ではたらく」シリーズ

https://www.youtube.com/watch?v=H6r835XP-9M

PR動画大賞：高知市(高知県)／「＃田舎暮らしは甘くない」篇

https://www.youtube.com/watch?v=EZTwT9yKifY

＜2019 年度＞

CM大賞：岸田劉生展実行委員会(山口県)／山口県立美術館「岸田劉生展」CMシリーズ

https://www.youtube.com/watch?v=AfQMMr32khU

PR動画大賞：鳴門市(徳島県)／「Beyond Naruto」シリーズ

※現在は非公開

＜2018 年度＞

CM大賞：臼杵市(大分県)／「う＊(すき)プロジェクト」シリーズ

https://www.youtube.com/embed/qULMb60lDU4

※＊の箇所はハートマークが正式表記。

PR動画大賞：鹿児島市(鹿児島県)／「維新 dancin'鹿児島市 スペシャルムービー」篇

https://www.youtube.com/watch?v=pVlPPLPUpws

＜2017 年度＞

CM大賞：スペースワールド(福岡県)／「所信表明」篇

https://www.youtube.com/watch?v=RVNiarDMTho

PR動画大賞：呉市(広島県)／「呉ー市ー GONNA 呉ー市ー」篇

https://www.youtube.com/watch?v=iEC04gROLMg

＜2016 年度＞

CM大賞：たかだ引越センター(愛媛県)／「グラビア」篇

https://www.youtube.com/watch?v=GXvSn0YxjR8

PR動画大賞：津市(三重県)／「つがあるって、素晴らしい」篇

※現在は非公開

＜2015 年度＞

CM大賞：五ヶ瀬ハイランドスキー場(宮崎県)／ 2015CMシリーズ

https://www.youtube.com/watch?v=hWFfPpAr1QI

PR動画大賞：おんせん県おおいた(大分県)／「シンフロ」篇

https://www.youtube.com/watch?v=vP4uBDKipQs

特別賞を含む歴代の全受賞素材は下記URLからご覧いただけます(画像あり)。

https://bit.ly/3nuHIsE

■ぐろ～かるCM研究所

日本全国の各道府県で放送されている秀逸なローカルCM・PR動画を選定し、同サイトからユーチューブ動画へリンクする形で数多く紹介している。「笑える」「お色気」「インパクト」「おもしろキャラ」など、さまざまな観点から網羅的に閲覧が可能となっている。

「研究所所長」でCM戦略コンサルタントの鷹野 義昭をはじめ、産業能率大学経営学部教授の小々馬 敦氏、CMクリエイティブ・ディレクターの福谷 匡史氏、さらには脳科学者であるNTTデータ経営研究所 茨木 拓也氏を研究員に加えて、ローカルCM・地方PR動画を「総合」「地域密着度」「インパクト度」「クオリティ度」の4つの軸に対し5段階で評価し、専門家によるコメントがつけられている。

【専門家・コメンテーター・審査員 詳細】

http://glocalcm.sakura.ne.jp/commentator

【サイトへのエントリー条件】

地方発で、ユニーク性・オリジナリティが高く、世界へ発信する価値を有したCMもしくはPR動画。CMの場合は、東京キー局・大阪キー局でのオンエアがゼロもしくは100GRP未満であること。

■サイト概要

名称　　　： ぐろ～かるCM研究所

URL　　　 ： http://glocalcm.sakura.ne.jp/

オープン日： 2015年9月6日

運営　　　： 株式会社テムズ(東京都文京区)

■所長：鷹野 義昭プロフィール

株式会社テムズ 代表取締役／日本広告学会正会員／日本広報協会　広報アドバイザー

大手広告代理店のマーケティングプランナーを経て、現職。1,000素材を超えるテレビCMの戦略立案・分析・調査に約30年携わる。著書に「CM好感度No1.だけどモノが売れない謎　～明日からテレビCMがもっと面白くなるマーケティング入門～」(ビジネス社)、「モノ売る地方CM　コト得るPR動画　～日本中の心をつかむマーケティング戦略～」(幻冬舎)。「ファインドスター広告ニュース」「ビジネスジャーナル」コラム、月刊「広報」「宣伝会議」等執筆多数。専門家コメンテーターとして、フジテレビ「めざましテレビ」、日本テレビ「スッキリ」、テレビ朝日「羽鳥慎一モーニングショー」「中居正広のミになる図書館」などに出演。大学・企業等においてセミナー・講義の実績多数。